"Das Format ­Mobile wird noch immer stark unterschätzt"

Herr Herzberger, Sie beraten mit ihrem Team Grosskunden, aber auch Mittelständler, wie sie Facebook als Werbeplattform nutzen können. Gibt es typische Fragen, mit denen die Unternehmen an Sie herantreten?
Kai Herzberger: Die ersten Fragen betreffen oft die Werbewirkung auf digitalen ­Kanälen. Auch die Attribution ist ein grosses Thema. Denn wir wissen, dass nicht nur in Deutschland, sondern weltweit der Fokus auf Last-Click-Modellen liegt. Die dritte Frage ist häufig: Wie kann ich nicht nur auf Facebook, sondern über alle Kanäle hinweg eine grössere Reichweite erzielen und effizienter im Marketing sein. Das Vierte sind dann Fragen zu Integrationsthemen, die ausserhalb der reinen Mediabetrachtung liegen. Zum Beispiel: Wie ­integriere ich mein CRM-System? Es geht den Werbekunden also vielfach darum, ob und wie sie einen ganzheitlichen Marketing-Ansatz erfolgreich umsetzen können.

Ganzheitlicher Ansatz - bezogen auf die Facebook-Plattformen?
Herzberger: Auch darüber hinaus. ­Gerade wenn es um Attributionsmodelle geht, sollten sich Unternehmen auch ­anschauen, was andere Marktteilnehmer bieten, auch traditionelle Medien. Menschen kommen auf verschiedenen Medien mit Marken und Unternehmen in Kontakt, das muss ein ganzheitlicher Ansatz abbilden und über ein vernünftiges Attributionsmodell bewertet werden.

Kommen diese Fragen von Werbekunden oder von Agenturen?
Herzberger: Wir beraten nicht nur Werbetreibende, sondern auch Media- und Kreativagenturen sowie deren Tech-Inte­gratoren. Denn wenn ich mit nur einem Partner in Kontakt bin und der die Informationen an sein Ökosystem weitergibt, ähnelt das dem Stille-Post-Spiel. Es gehen Information verloren, die ich im Nachgang nur noch schwer vermitteln kann. Deshalb ist es uns wichtig, dass alle Beteiligten an einem Tisch sitzen.

Gibt es typische Vorurteile, die Sie in den Gesprächen mit Ihren Kunden immer wieder hören?
Herzberger: Nicht in Bezug auf die Relevanz von Facebook, nein. Alle haben verstanden, dass Facebook eine der wichtigen Plattformen in der digitalen Welt ist. ­Allerdings sehen wir, dass das Format ­Mobile noch immer stark unterschätzt wird. Hier gibt es noch Nachholbedarf.
Die Herausforderung bei den Unternehmen ist heute ausserdem, dass dort immer sehr stark Performance-orientiert gearbeitet wurde, sie jetzt aber auch den Schwung zur Markenkommunikation schaffen wollen. Dabei müsste schon an der Organisationsstruktur angesetzt werden, denn die meisten Unternehmen trennen noch ­immer das klassische Performance- vom klassischen Brand-Marketing.
Dazu kommt: In etwa 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland läuft das Thema CRM getrennt vom Kunden­service. Damit wächst die Zahl der Ansprechpartner weiter und Prozesse werden verkompliziert.

Wie gehen Sie damit um?
Herzberger: Wir versuchen, unabhängig von der Organisationsstruktur der Unternehmen die Menschen an die erste Stelle aller unserer Gespräche zu setzen. Wir nennen das „People-First-Ansatz“. Dieser ist angelehnt an den Customer-Centricity-Ansatz, geht aber einen Schritt weiter: Statt nur die eigenen Kunden zu betrachten, werden alle Menschen einbezogen, die über digitale und mobile Kanäle mit der eigenen Marke und den Produkten in Berührung kommen. Bei dieser Art der modernen Marketingkommunikation ist eine Unterscheidung in Brand-, Performance- oder After-Sale-Kommunikation keine gute Idee.

Viele sprechen in diesem Kontext von ­Omnichannel-Marketing.
Herzberger: Omnichannel ist leider auch so ein Buzzword, das sich mittlerweile in der Branche verflüchtigt. Denn das Thema wird nicht wirklich gelebt. In den meisten Unternehmen habe ich eine E-Commerce- Abteilung und eine Abteilung für das stationäre Geschäft. Und die beiden reden in vielen Fällen zu wenig miteinander. Da die Menschen sich heute aber sowohl online als auch offline
mit Marken und Produkten verbinden, sollten Unternehmen den Kaufprozess holistischer betrachten. Wir sehen es als unsere Aufgabe, Unternehmen zu helfen, diese Abteilungsgrenzen zu überwinden und übergreifend über Mensch, Umsatz und Absatz zu sprechen.