EU verbietet Meta personalisierte Werbung: Hintergrund und Folgen

Der Europäische Datenschutzausschuss (EDPB) hat die zuständige irische Datenschutzbehörde DPC angewiesen, Massnahmen zu ergreifen, um ein Verbot von Werbung auf Metas Plattformen durchzusetzen, die auf der Überwachung und Erstellung von Profilen beruht.

Dem Entscheid geht eine lange Geschichte an Klagen und Verboten voraus, die darauf abzielten, Meta einen Verstoss gegen die DSGVO nachzuweisen, was vor dem EUGH gelang, und zu einer Änderung der entsprechenden Mechanismen zu zwingen. Im Wesentlichen geht es darum, dass Meta NutzerInnen trackt und aus den erfassten Daten NutzerInnenprofile erstellt, ohne eine explizite Einwilligung dazu einzuholen.

Zuletzt versuchte Meta, sich durch schlichte Änderung seiner AGB aus der Affäre zu ziehen. Was dazu führte, dass Norwegens Datenschützer Datatilsynet im Juli dieses Jahres die Geduld verloren, die personalisierte Werbung ohne Nutzereinwilligung ganz verboten und Meta seitdem mit einer Strafe von 90.000 pro Tag belegen.  Dieselben Datenschützer haben die EDPB jetzt dazu bewegt, das von Norwegen verhängte Verbot von "verhaltensbezogener Werbung" auf alle 30 EU- und EWR-Länder auszudehnen.

Die DPC hat jetzt zwei Wochen Zeit, um Meta Massnahmen anzukündigen und Meta erhält eine Woche Frist für eine Umsetzung.  

Strenggenommen verbietet die in Vorbereitung befindliche Anordnung nicht generell das Ausspielen von personalisierter Werbung, schreibt Netzpolitik.org. Basiert die Werbung auf den Daten, die NutzerInnen selbst in die Profile eingetragen haben, kann Meta Werbung ausspielen. Auch Tracking von Nutzer:innen und weitergehende Personalisierung der Werbeeinblendungen ist möglich, betont die Behörde – allerdings nur mit einer informierten Einwilligung, die ihren Namen auch verdient. 

Nachdem die diversen Schachzüge Metas mit AGB-Änderungen rechtlich ausmanövriert wurden, dürfte jetzt alles an Metas bezahltem Dienst ohne Werbung hängen. Der US-Konzern scheint die Vorstellung zu hegen, dass NutzerInnen entweder dem Tracking- und der Erstellung von Nutzerprofilen zustimmen oder zahlen. Die monatlichen Gebühren für diesen Dienst würden sich, nach momentaner Ankündigung von Meta, auf 168 Euro im Jahr summieren. 

Eher nicht, zumindest nicht langfristig. Die Datenschutz-NGO noyb von Max Schrems bezeichnet diesen Plan als "Pay for your rights". Für die Einführung dieses Modells soll sich Meta laut Schrems auf sechs Wörter eines EuGH-Urteils  stützen. In diesem wurde festgestellt, dass Metas DSGVO-Ansatz seit 2018 rechtswidrig war und dass alle aktuellen Versuche, eine "Rechtsgrundlage" für die Verarbeitung gemäss Artikel 6 der DSGVO zu finden, rechtswidrig waren. In Absatz 150 des Urteils wurde allerdings ein kleiner Satz eingefügt, laut dem es eine Alternative zu Werbeanzeigen geben muss, "wenn nötig gegen eine angemessene Gebühr". 

Schrems hält den Ansatz für wacklig und droht mit erneuter Klage: "Der EuGH hat gesagt, dass die Alternative zu Werbeanzeigen 'notwendig' und die Gebühr 'angemessen' sein muss. Ich glaube nicht, dass sie damit 160 Euro pro Jahr im Sinn hatten. Bei diesen sechs Worten handelt es sich um ein 'obiter dictum', ein unverbindliches Element, das über den Kernfall vor dem EuGH hinausging. Für Meta ist dies nicht gerade die verlässlichste Stütze und wir werden uns klar gegen einen solchen Ansatz wehren." 

Nachdem Meta die Strafe in Norwegen im Moment einfach aussitzt und den Start des neuen, werbefreien, aber bezahlten Profils für das Frühjahr 2024 angekündigt hat, wird sich vermutlich kurzfristig nicht viel ändern.

Die Europäische Datenschutzbehörde EDPB hat Facebooks Pläne zur Umsetzung einer Einwilligung in Kombination mit einem Bezahltarif bisher nur zur Kenntnis genommen, aber bisher nicht kommentiert.

Noyb geht davon aus, dass die DPC Facebooks Vorschlag akzeptieren würde. Die aktuellen Entwicklungen lassen vermuten, dass die oberste Datenschutzbehörde EDPB Facebooks Pläne aber kritischer betrachtet. Sollte sich die EDPB in naher Zukunft äussern, und den Plan von Meta ablehnen, kann die Lage weiter eskalieren.

Mittelfristig lassen sich Einschränkungen auf den Werbebetrieb voraussichtlich erst prognostizieren, wenn Facebook mit dem Vertrieb des werbefreien Profils begonnen hat und bekannt wird, wie der Share zwischen Profilen mit Werbeeinwilligung und Profilen ohne aussieht.

Ansonsten bleibt nur, langfristig auf die nächste Entscheidung des EuGH hinsichtlich Facebooks kostenpflichtigen Profilen zu warten, die Schrems wohl wieder vorantreiben wird.