Was Unternehmen aus Facebooks Metrik-Skandal lernen sollten

Knapp zwei Monate ist es her, dass eine Nachricht aus dem Facebook-Kosmos die Werbebranche erschütterte. Damals musste der Konzern von Mark Zuckerberg gegenüber Publicis Media eingestehen, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Nutzers auf einem Video um 60 bis 80 Prozent zu hoch angegeben wurde. Der Grund dafür war ein Rechenfehler, der alle Video-Views aus der Berechnung ausschloss, die kürzer als drei Sekunden lang waren. Inzwischen wurde der Fehler behoben und die Kategorie in "3-Sekunden-­Videoaufrufe" umbenannt.

Gerade als Publisher und Werber die Nachricht verdaut hatten, sorgt eine neue Mitteilung des sozialen Netzwerks erneut für Unmut. "Wir aktualisieren heute unsere Kennzahlen, um unseren Partnern und der Branche einen besseren Einblick in unsere Statistiken zu vermitteln", hiess es auf dem neu-gegründeten Metrics-Blog von Facebook am 16. November.

Was zunächst positiv klingt, entwickelt sich bei genauerem Hinsehen schnell zu einer Hiobsbotschaft für Unternehmen, die Facebook als Kommunikationskanal nutzen. Zahlreiche Daten, Dashboards und Auswertungen lieferten über Monate hinweg falsche Zahlen. So wurde beispielsweise die Reichweite einer Seite im Page Dashboard von Facebook je nach Betrachtungszeitraum um 33 (7-Tage-Betrachtung) beziehungsweise 55 Prozent (28-Tage-Betrachtung) zu hoch angegeben. Und auch die Instant Articles sind betroffen. Die verbrachte Zeit im Artikel wurde seit August 2016 falsch berechnet, sodass die Zeit, die der Nutzer auf einem Artikel verbracht hat, sieben bis acht Prozent zu hoch angegeben wurde.