Display Ads: Debatte um Viewability

Es ist eine Hiobsbotschaft. Im vierten Quartal des Jahres 2017 ist die Viewability der Display-Werbung in Deutschland wieder gesunken. Mit 55 Prozent erreicht die Sichtbarkeitsrate einen historischen Tiefstand, belegt der "Viewability Benchmark", den der AdVerification-Spezialist Meetrics regelmässig herausgibt.

Denn: 55 Prozent Sichtbarkeit bedeuten, dass ganz offensichtlich 45 Prozent der ausgelieferten Werbemittel vom User nicht gesehen werden. Oder richtiger: Überhaupt keine Chance haben, gesehen zu werden, weil sie gar nicht auf seinem Screen auftauchen. Das kann mehrere Ursachen haben. Im schlimmsten Fall wird das Werbemittel an irgendeine Seite ausgeliefert, die kein Mensch beachtet und deshalb niemand aufruft. Es kann aber auch schlicht daran liegen, dass sich die Anzeige aus technischen Gründen zu langsam aufbaut oder aber der User gar nicht bis zu der Stelle scrollt, wo sie platziert ist. Tatsächlich bestehen also zahlreiche Variablen, die eine Online-Kampagne zu einem Vabanque-Spiel machen können. Denn bezahlt wird, was ausgeliefert wird.

Schon länger wird in der Branche deshalb über die sogenannte Viewability von Kampagnen diskutiert. Arne Kirchem, der Mediachef von Unilever, äusserte erst kürzlich seinen Unmut über diese Zustände. In einem Interview mit der Fachzeitschrift "Horizont" sagte er: "Stellen Sie sich den Ärger vor, wenn unsere Shampoo-Flaschen nur zu 60 Prozent gefüllt wären. Oder wenn wir unseren Handelspartnern sagen würden: Geht mal mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit davon aus, dass bei der nächsten Lieferung 40 Prozent der Kartons leer sind."

Ein in der Handelswelt eher unvorstellbares Szenario, doch in der digitalen Mediaplanung Realität. "Ausgelieferte Kontakte werden abgerechnet, egal ob sie sichtbar waren oder nicht", bemängelt Bastian Lesser, Head of Digital Investments bei Group M Deutschland. "Die Sichtbarkeit spielt im digitalen Abrechnungsalltag so gut wie gar keine Rolle."

Woran liegt dieser Wahnwitz? Warum hat sich eine ganze Branche mit der Tatsache abgefunden, so gut wie jedes zweite Banner zu bezahlen, obwohl es gar niemand sehen konnte?

Ein Erklärungsansatz ist, dass bislang überwiegend andere Kriterien als die Sichtbarkeit als Masseinheit herangezogen werden. In der streng auf Performance gebürsteten digitalen Werbewelt gelten eher Klicks, Downloads, generierte Leads oder Sales als harte Währung. Abgerechnet wird nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der wiederum als Bemessungsgrundlage die Ad Impression heranzieht. Dabei ist es für alle Beteiligten im Grunde zweitrangig, ob und wie lange die Ad Impression tatsächlich sichtbar war. Hauptsache, am Ende stimmte das Ergebnis. "Die Ad Impression war lange Zeit das Mass aller Dinge", erklärt Björn Kaspring, Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im Branchenverband BVDW. "Sie ist eindeutig definiert und bietet damit die grösstmögliche Validität als Abrechnungsgrösse."

Das ändert sich jetzt. Vor allem Markenartikler, die im Internet mit Brandingkampagnen arbeiten, protestieren gegen diese Sichtweise. Ihnen geht es nicht um die Anzahl der generierten Klicks, sondern um die Aufmerksamkeit, die man ihren Display Ads schenkt. Und dafür ist der Faktor Sichtbarkeit elementar. Sie plädieren deshalb dafür, die Viewability als Basis zur Abrechnung von Kampagnen heranzuziehen, das sei schliesslich die härteste Währung. "Auch Performance-Kampagnen wirken nur, wenn sie sichtbar sind", argumentiert Bastian Lesser von der Group M. "Ich kann auf kein Banner klicken, das ich nicht gesehen habe." Viewability, bestätigt auch Oliver Hülse von Integral Ad Science, sei für alle digitalen Marketing-Kampagnen relevant.