Wie Ads.txt für mehr Transparenz sorgen soll

Online-Werbebetrug, auf Englisch "AdFraud", beschäftigt die digitale Werbebranche seit vielen Jahren. Betrüger greifen mit verschiedenen Methoden digitale Werbe-Spendings ab. Eine Masche ist zum Beispiel, dass Verkäufer vortäuschen, Anzeigen auf Premium-Webseiten auszuliefern, die Werbung dann jedoch woanders oder gar nicht ausgeliefert wird. Das wird als "Domain Spoofing" bezeichnet. Das Problem ist auch deswegen entstanden, weil die Auslieferungskette von digitaler Werbung im Programmatic Advertising sehr unübersichtlich geworden ist.

Um diese Art des Online-Werbebetrugs zu unterbinden, hatte das Technology Lab des Branchenverbands IAB USA im Mai 2017 die Lösung "Ads.txt" vorgestellt.  "Ads" steht für "Authorized Digital Seller". Das Wort "Authorized" beschreibt, worum es geht: "Ads.txt" ist eine Datei, die Zeile für Zeile auflistet, wer dazu berechtigt ist, Werbeinventar eines Publishers auf direktem oder indirektem Weg zu verkaufen. Diese Auflistung kommt im automatisierten Handel von digitaler Werbefläche zum Einsatz. Die Käuferseite zieht die Ads.txt-Dateien heran, um Inventar von autorisierten Anbietern zu erwerben und schwarze Schafe aus der Verkaufskette auszuschliessen. "Ads.txt soll Transparenz schaffen, nicht autorisierten Handel unterbinden und AdFraud eindämmen", fasst Jens Pöppelmann, Director Media Operations bei IP Deutschland, die Aufgabe dieser Lösung zusammen.

Deutsche Publisher sind gerade dabei, auf ihren Webseiten den Ads.txt-Eintrag zu veröffentlichen. Beispiele für die Umsetzung sind www.faz.net/ads.txt oder www.bild.de/ads.txt.

Einige AdTech-Plattformen wie Google, The Trade Desk oder Iotec Global haben seit Herbst 2017 damit begonnen, nicht autorisierte Werbe-Impressions zu blockieren. Auch Appnexus hat angekündigt, Ads.txt zur Pflicht zu machen. Ab Ende Januar 2018 kann Werbeinventar über die Demand-Side-Plattformen von Appnexus nur von den Quellen bezogen werden, die vom jeweiligen Publisher als Verkäufer gelistet sind.

Appnexus weist ausdrücklich darauf hin, dass dies kein optionaler Filter sei. Wer nicht auf der Ads.txt-Liste eines Publishers steht, darf dessen Inventar über die Appnexus-Plattform künftig nicht mehr anbieten. Dass sich die Käuferseite nun nach und nach auf die Ads.txt-Datei beim Einkauf von Werbeplätzen stützt, setzt die Anbieterseite unter Druck. Kein Wunder also, dass Supply-Side-Plattformen (SSP) schon seit einigen Monaten bei ihren Publishern dafür trommeln, dass diese Ads.txt implementieren und die SSP auf ihre Liste der autorisierten Verkäufer setzen.

So betont beispielsweise die Video-SSP Smartclip, wie wichtig die Ads.txt-Initiative sei. "Damit Ads.txt sein volles Potenzial entfalten kann, ist eine flächendeckende Implementierung seitens der Premium-Publisher notwendig. Darum ermutigen wir unsere Partner, sich dieser Initiative anzuschliessen und die Transparenz in der gesamten Supply Chain zu steigern", sagt Kay Schneider, General Manager Smartx Platform bei Smartclip.

Die Supply-Side-Plattform Smart blockiert seit dem 20. Dezember 2017 Domains, die Ads.txt nicht implementiert haben. Sie werden von der SSP nicht mehr bedient. Dieser Schritt wirke sich nicht nennenswert auf das Geschäft der SSP aus, berichtet Lasse Nordsiek, Country Manager DACH bei Smart, weil ihn das Unternehmen gut vorbereitet habe.