Kurz und gut wirkt: Retail-Studie von GfK und Facebook
Das Nutzerverhalten bestimmt das digitale Marketing. Heutzutage bedeutet das: Werbung erreicht User vor allem als Bewegtbild. Dabei spielen TV und soziale Netzwerke eine ähnliche Rolle, ihre Nutzergruppe unterscheidet sich jedoch immer mehr.
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Können Video-Kampagnen auf TV und Social Media überhaupt den Absatz gezielt steigern? Dieser Frage hat sich Facebook in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gewidmet.
Während die Konsumenten das TV- oder Social-Media-Angebot nutzten, wurden die Retailer-Kampagnen auf dem jeweiligen Kanal ausgespielt. Bei Video Ads auf Facebook oder Instagram, die ausschliesslich im Feed liefen, wurde zudem die View-Rate, also die Dauer, für die ein Video-Spot vom User gesehen wurde, gemessen. Anschliessend wurde ermittelt, wo und was die Konsumenten in der Zeit darauf kauften. Die Studienteilnehmer gaben dafür Details zu ihrem Einkauf an die GfK weiter. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, lief die Retail-Studie das gesamte Jahr 2018.
Torsten Müller-Klockmann, Regional Measurement Lead DACH von Facebook
Quelle: Facebook
Torsten Müller-Klockmann, Regional Measurement Lead DACH von Facebook, bringt das Resultat der Studie auf den Punkt: "Das Ergebnis ist, dass bei vier von fünf Kampagnen eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit erreicht wurde." Die Video-Kampagnen sorgten also dafür, dass das Konsumentenverhalten im Sinne des Retailers verändert wurde. Allerdings waren die Ziele der Kampagnen unterschiedlich.
Erhöhte Kaufbereitschaft bei den Konsumenten
In drei Fällen wollten die Einzelhändler Kunden in ihre Supermärkte locken. Es ging somit nicht um ein spezielles Angebot, sondern um die Positionierung der eigenen Marke. Die Studie ergab, dass mit den Video-Kampagnen bis zu sechs Prozent der erreichten Konsumenten den beworbenen Retailer für sich entdeckten. "Ein relativ grosser Schritt", erklärt Müller-Klockmann, denn "viele Supermarkt-Kunden sind sehr loyal". Diese von ihren Gewohnheiten zu lösen und zu Neukunden eines anderen Anbieters zu machen, ist ein grosser Erfolg.
Die anderen Kampagnen rentierten sich ebenfalls, warben jedoch nicht für die Marke der Lebensmitteleinzelhändler, sondern für ein bestimmtes Produktsortiment. Video-Anzeigen sollte hier gezielt den Absatz steigern. In einem Fall wurde dabei eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um zehn Prozent erzielt. Allerdings lässt sich ein Sales-Lift mit kategoriespezifischen Kampagnen einfacher bewirken als mit reinen Imagekampagnen.
