Eigenmarken: Abheben von der Konkurrenz

Bei Florian Heinemann ist die Beschäftigung mit dem Thema Eigenmarken die Folge nüchterner Mathematik: "Wenn Sie die Ambition haben, eine gewisse ­Umsatzflughöhe als Vermarkter zu erreichen, wird das rein margentechnisch mit einem reinen Drittmarkenportfolio relativ schwer", sagt der Geschäftsführer Marketing des Berliner Inkubators Project A Ventures.

Da Drittmarken überall verfügbar und der Wettbewerb gut zu vergleichen ist, können Anbieter nur über den Preis verkaufen. Das mag im kleinen einstelligen Millionen­umsatzbereich und mit Drittmarken, die noch nicht so im Fokus stehen, funktionieren, doch mit solchen Summen hält sich der Investor gar nicht erst auf.
Der neue Ableger Project A Brand Ventures soll den Aufbau vertikal integrierter Eigenmarken vorantreiben.

Das erste Baby erblickte vor einigen Wochen das Licht der Welt: Unter der Marke "Horizn Studios" sollen Taschen und Reisegepäck mit "Smart Services" auf den Markt gebracht werden. Und weitere Babys sind schon im Brutkasten.

"Vertikal integrierte Eigenmarken sind wahrscheinlich eines der wenigen VC-tauglichen ­E-Commerce-Segmente", ist Heinemann überzeugt - in der Welt der Stationärläden von gestern keine neue Erkenntnis: 41,3 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes, so analysierte die Unternehmensberatung Bain & Company, entfielen im vergangenen Jahr auf Handelsmarken.

Den meisten Online-Händlern fehlte bisher ­jedoch die kritische Grösse, um Eigenmarken in solchen Stückzahlen zu produzieren, dass die Hersteller vernünftige Preise berechnen können. ­Ausserdem verfügen viele auch erst jetzt über statistisch relevante Datenmengen, um aus ihnen ableiten zu können, welche Produkte sich die Kunden überhaupt wünschen.

Diese Hürden haben mittlerweile allerdings eine Reihe von Webhändlern genommen: So begann der Berliner Modeversender Zalando bereits vor fünf Jahren damit, Eigen­marken zu produzieren. Der Tierbedarfversender Zooplus erzielt mit Handelsmarken wie Rocco, Smilla und Lukullus inzwischen acht Prozent seines Gesamtumsatzes und auch beim Online-Möbelhändler Home24 sind die Eigenmarken laut Geschäftsführer ­Domenico Cipolla im Hinblick auf die Umsatzperformance, aber auch die Investments einer der dynamischsten Bereiche.

"Uns geht es darum, nicht nur ein Händler zu sein, sondern zunehmend auch unsere eigene Produkt- und Designkompetenz auszubauen", erklärt Cipolla. So entwickelte das Home24-Team mit "Smood" eine eigene ­Matratze und mit "Kinx" ein Boxspringbett. Beide Produkte können qualitativ mit Markenprodukten mithalten, sind aber trotzdem preislich attraktiver als vieles, was wir auf dem Markt gesehen haben", so der Home24-Chef.

Jüngstes Eigenmarkenprojekt ist eine ­Möbelkollektion, die die deutsche Moderatorin Johanna Klum für Home24 ­kreiert hat. Erste Absatzzahlen lassen erwarten, dass das Projekt ein Erfolg werden könnte - auch, weil Home24 es versteht, via Content Marketing eine Geschichte zu den Produkten zu erzählen.