YouTube: Effektiv werben auf der Video-Plattform

Der Internet-Nutzer von heute ist auf seiner Suche nach relevanten Informationen sprunghaft und ungeduldig. Einfach und schnell konsumierbar muss Content daher sein. Eine Entwicklung, auf die YouTube die perfekte Antwort ist, denn nichts erreicht User besser als ein Video. Daher hat die weltweit grösste ­Video-Plattform nach eigenen Angaben auch 1,9 Milliarden Nutzer im Monat, die sich aktiv in das Netzwerk einloggen.

Gesehen werden laut YouTube die unzähligen Spots und Filme mittlerweile zu 70 Prozent über mobile Endgeräte und mehr als 180 Millionen Stunden am Tag über TV-Geräte. Doch dieser Service hat im wahrsten Sinne des Wortes seinen Preis.

Obwohl die Google-Tochter keine konkreten Zahlen zu Betriebsausgaben kommuniziert, dürfte durch das Speichern und Bereitstellen unzähliger Videos allein der Serverbetrieb das Netzwerk jährlich Milliarden US-Dollar kosten. YouTube sucht daher kontinuierlich nach Möglichkeiten, seine Angebote zu monetarisieren. Dabei erweist sich aber ein Faktor als sensible Grösse: der User.

Im Sommer 2018 startete YouTube in mehreren Ländern, darunter Deutschland, ein Premiumangebot. Ähnlich etablierten Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify bietet die Video-Plattform seither Filme und Clips werbefrei über ein Abonnement an. Allerdings findet "YouTube Premium" bei den Usern wenig ­Anklang und der gewünschte Erfolg blieb bislang aus. Kurz vor Jahresende, also ­wenige Monate nach dem Start des Abo-Angebots, nahm das Netzwerk erste ­Anpassungen am Dienst vor, die das Aus für den "Premium"-Service andeuten: Die Eigenproduktionen "YouTube Originals", zuvor als exklusiver Abo-Inhalt an­geboten, sind seitdem frei verfügbar - werbefinanziert, versteht sich.

Doch auch beim Thema Werbung richtet sich alles nach dem Nutzer, wie Dirk Bruns, Head of ­Video Sales Central ­Europe von Google, erklärt: "Weniger Unterbrechungen korrelieren mit besseren Nutzermetriken, wie weniger Abbrüchen von Video-Inhalten oder mehr Aufmerksamkeitsraten gegenüber Anzeigen." Auch Jan Fassbender, Gründer und Experte der Info-Plattform "So geht YouTube", kennt das Phänomen: "Tests scheinen zu bestätigen, dass Nutzer lieber von wenigen ­längeren Werbepausen unterbrochen werden möchten als von vielen kurzen."

Für YouTube ergeben sich daraus Konsequenzen, die der vermeintlichen Natur der Nutzer entgegenkommen. Anstatt viele einzelne Werbeeinblendungen vor und in Videos zu setzen, spielt die Plattform diese Anzeigen nun in Doppel­blöcken aus. Dabei können die User die Werbespots entweder abbrechen oder sie bekommen Bumper-Videos angezeigt, die grundsätzlich eine Länge von nur sechs Sekunden haben. In einem Blogbeitrag des Netzwerks war ausserdem zu lesen, dass diese Art der Werbeausspielung dem User bis zu 40 Prozent weniger Unterbrechungen pro Sitzung beschert. Für Unternehmen und Werbungtreibende stellt sich seither die Frage, welchen Einfluss diese Optimierung der User ­Experience auf Anzeigen bei YouTube hat.

Sowohl in der Desktop-Variante als auch über die App bietet YouTube den Anzeigenkunden drei Optionen, um ­Video-Werbung zu schalten. Von den Anpassungen des Netzwerks nicht betroffen sind "nicht überspringbare Videoanzeigen", die weiterhin vor oder innerhalb eines Videos platziert werden können. Hier bleibt der User gezwungen, sich die maximal 20 Sekunden des Werbespots vollständig anzuschauen, bevor er zum eigentlichen Inhalt gelangt oder zurückkehrt.

Sind Video-Anzeigen als "überspringbar" hinterlegt, können Nutzer diese nach fünf Sekunden Spieldauer jederzeit abbrechen und sich direkt zum Inhalt leiten lassen. Bei Bumper-Videos geschieht dies nach Ablauf des Werbe­Videos automatisch.

Doch wirken sich die letzten Änderungen nicht negativ auf die Sichtbarkeit von Video-Werbung an sich aus? Laut YouTube geschieht wohl das komplette Gegenteil. Ohne eine preisliche Änderung für Anzeigenkunden sollen bis zu elf Prozent mehr Nutzer erreicht werden, denen wiederum die Werbung häufiger angezeigt wird.

Der Sales-Verantwortliche von Google, Dirk Bruns, erklärt dazu: "Das neue Format zielt darauf ab, die Präferenzen der Zuschauer zu berücksichtigen und Unternehmen zu helfen, ihre Zielgruppen anzusprechen." Die vermeintlich angenehmere Wirkung der Anzeigen auf die User führt bei YouTube somit zu mehr Ausspielungen, weil die User nur ansehen, was sie interessiert. Ob damit sichergestellt ist, dass wirklich jeder Werbespot regelmässig zur Ausspielung kommt, wird sich jedoch erst zeigen. Bisher wirb die Video-Plattform noch mit ­einer Anzeigensichtbarkeit von 95 Prozent (Stand Juni 2018).