SEO-Texte: Die richtigen Worte für User finden

Von Lydia Hagen, Redakteurin bei Xpose360

Der Schweizer Schriftsteller Max Frisch sagte einmal: "Worte verbinden nur, wo unsere Wellenlängen übereinstimmen" - wahre Worte, die zugleich ein Leitfaden für Webcontent sind. Denn es geht darum, ­positive User-Signale und Interaktionen hervorzurufen, um viele Nutzer an Inhalten teilhaben zu lassen.

Das funktioniert nur, wenn die Bedürfnisse der User erfüllt werden: Das Angebot muss auf die Nachfrage zugeschnitten sein und durch einzigartige sowie überzeugende Bedienelemente die Seitenbesucher in den Bann ziehen. Doch bevor die User Experience umgesetzt wird, müssen andere Faktoren erfüllt werden, um die SEO-Content-Erstellung einfach und effizient umzusetzen. Im ersten Teil der ­Serie wollen wir die Basis der Content-­Erstellung betrachten und Guidelines für die sprachlichen und formalen Anforderungen sowie SEO-Richtlinien erklären.

Content zu erstellen, ohne zu wissen, welche Ziele damit verfolgt werden sollen, bringt weder dem Auftraggeber noch dem Texter etwas. Deshalb sollten vorab alle ­Ideen und Konzepte definiert werden, damit anschliessend in einer grossen Runde mit allen Verantwortlichen ausführlich über mögliche Differenzen gesprochen werden kann. Die Basis ist natürlich die thematische und semantische Ausrichtung der Texte. Hier muss allen Beteiligten klar sein, um welches Thema es sich handelt und wie dieses aufgebaut werden muss, um so viel Input wie möglich an die User weiterzugeben. Am besten ist dies in einem umfassenden Redaktionsplan festzuhalten, der nicht nur die typischen Informationen wie Deadline, URL, Verantwortliche, Status oder Thema festhält, sondern weitere Anhaltspunkte liefert (darauf wird im zweiten Teil dieser Reihe genau eingegangen).

Mit einer detaillierten Aufstellung der Informationen und einer ausführlichen Themen­recherche können holistische Inhalte bestens abgebildet werden. Die Absprungrate vermindert sich so ganz natürlich, denn ­gute Inhalte möchten konsumiert werden. Zudem erhöht sich die Chance, natürliche Backlinks zu erzeugen. Social Media ist dabei stets ein Garant für reichweitenstarkes Agieren und die Schaffung breiter Awareness. Aber auch Blogger und klassische Web User nutzen ihre persönlichen Netzwerke, um spannende Inhalte zu teilen und zu verbreiten. Erfolgt dies mit einer gewissen Effizienz, steigen User-Nachfrage und Conversion-Rate. Reichweite und Image-Bildung werden durch hochwertige Inhalte automatisch erzielt. Allerdings muss jedes Unternehmen individuell definieren, mit welchem Vorgehen die eigenen Ziele ­erreicht werden sollen.

Der User-Intent beschreibt die Absicht ­eines Nutzers bei der Eingabe seiner Suchanfrage. Diese kann navigational, informational und transaktional sein. Entlang der unterschiedlichen Suchanfragen können die Nutzer logisch und sinnvoll durch die Website geführt und bei ihrem Kaufprozess begleitet werden. Dabei sollten die Keywords entsprechend gewählt werden. Bei der Navigational-Search werden vor allem die Startseiten der Unternehmen oder Marken gesucht, es handelt sich also um Brand-Anfragen. User, die nach weiteren Informationen zum Unternehmen suchen oder mehr zu Projekten erfahren möchten, erwarten Ratgeber-Webseiten und sehr informative Inhalte. Hier kommt die Informational-Search zum Einsatz, die die Kompetenz und Autorität eines Unternehmens unter Beweis stellt. Waren diese Anfragen erfolgreich und sind die User von einem Produkt überzeugt, suchen sie nach monetären Keywords, die eine gezielte Conversion, den Kauf von Produkt oder Leistung, bringen.

Durch einen individuellen Content-Funnel können die Suchanfragen differenziert und mit entsprechenden Inhalten aufbereitet werden. Allgemeine, aufklärende Inhalte zu Beginn des Funnels, die über die Stufen hinweg immer detaillierter und spezifischer werden, leiten die User zur Conversion. Auch das FISH-Modell (Follow, Inbound, Search & Sales, Highlight) kann bei der ­Kategorisierung und Erstellung von Content unterstützen. Dabei werden die Aufgaben des Contents definiert und als sinnvolle ­Inhalte verpackt. Wie ein Content-Funnel schlängelt sich der "FISH" durch die ­Website und schenkt den Besuchern tief greifende Informationen mit Relevanz und Mehrwert.