Wie KMUs die Zielgruppen von morgen aufspüren

Jeden Tag nutzen 3,4 Milliarden Menschen soziale Medien und verbringen dort im Durchschnitt 116 Minuten. Auch im deutschen Mittelstand hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es lohnend sein kann, sich in Social Media zu präsentieren. Björn Eichstädt, geschäftsführender Gesellschafter von Storymaker, einer Agentur für PR und digitale Kommunikation, sagt dazu: "Mittlerweile sind wir an einem Punkt angekommen, an dem jeder verstanden hat, dass das heute zu einem Kommunikations-Setup dazugehört."

Laut einer Studie des Software-Unternehmens Pegasystems fühlen sich aber insbesondere die kleinen und mittleren Unternehmen oft überfordert. Sie wissen nicht, welchen Kanal sie wie bedienen sollen, welche Ziele sie damit erreichen wollen und wie man das Ganze misst. Dazu kommt, dass häufig genug der Werkstudent dazu verdonnert wird, sich neben­bei auch um Social Media zu kümmern - ein Zeichen dafür, dass den Plattformen wenig Bedeutung beigemessen wird. "Social Media ist kostenlos, oder gefühlt kostenlos, und somit für die Unternehmen nicht wirklich etwas wert. Und dann lohnt es sich auch nicht, da viel Zeit und Gedanken reinzustecken", kommentiert Björn Eichstädt.

Eine Erfolgsanalyse ist nicht nur wichtig, um intern zu dokumentieren, was man erreicht hat. Sie dient auch gegenüber Vorgesetzten als Argumentation, welchen Wert Social Media für das Unternehmen hat und welche Ressourcen dafür benötigt werden. Eine Analyse lässt erkennen, wie eigene Beiträge in der Zielgruppe ankommen, und ermöglicht es, sie entsprechend zu justieren. Zudem lässt sich der Wettbewerb gut beobachten, und das sogar, ohne selbst aktiv zu sein.

Thomas Kaczensky, Managing Partner des Social-Media-Dienstleisters Prettysocial Media, unterstreicht die Wichtigkeit und den Nutzen von Social Media: "In den sozialen Medien finden Sie die Zielgruppe von morgen. Hier können Unternehmen Bindungen aufbauen."

Freddy Staudt, Vice President DACH bei Touchdown PR, einer Agentur, die sich auf Innovationen und Technologien im Enterprise-Umfeld spezialisiert hat, weiss, dass selbst grosse Firmen kaum je ein professionelles Setup für soziale Medien haben. "Viele halten das Social Web für eine Art kostenlose Marketing-Plattform. Das kann natürlich nicht funktionieren - bei Facebook zum Beispiel dringen werbliche Inhalte nur noch in Bezahlangeboten durch."

Das grundlegende Problem sei das Fehlen eines Plans. "Einige Unternehmen verwenden Kanäle wie Xing, LinkedIn, Twitter und Facebook, um Content zu verbreiten." Aber fast niemand habe klare Ziele oder dedizierte Ressourcen im Sinne von Personal oder Budget. Entsprechend schwer sei es, Erfolge in irgendeiner Art zu messen. Wenn es überhaupt nennenswertes Social-Media-Engagement von Unternehmen gebe, seien es oftmals eher Einzelpersonen, die sich halb privat eine Followership aufgebaut haben und diesen Einfluss dann auch beruflich nutzen.

Auch Silostrukturen stehen den Unternehmen im Weg. Wenn es beispielsweise eine Performance-Abteilung gibt, eine für Branding und eine für Bewegtbild, dann liegt es auf der Hand, dass kein sinnvolles Gesamtbild zustande kommt.

Björn Eichstädt von Storymaker zufolge haben viele Unternehmen einen Grundsatz nicht verstanden: "Erst müssen wir etwas machen, dann können wir es messen. Viele wollen erst wissen, wie sie etwas messen, bevor sie etwas machen, das sie messen können." Die Problematik liegt folglich nicht darin, dass die Unternehmen den Erfolg nicht ermitteln können, sondern darin, dass sie das Ziel nicht kennen. "Wenn sie nicht wissen, wo sie hinwollen, dann können sie auch nicht messen, ob sie auf dem Weg vorangekommen sind."

An Tools fehlt es nicht, die gibt es zu Tausenden. Viele KMUs wenden sich hilfesuchend an einen Dienstleister: "Dann sagt uns doch mal, was wir erreichen sollen - das habe ich durchaus schon gehört", schmunzelt Eichstädt. Die KMUs haben jetzt die gleichen Probleme wie früher die Konzerne, die eher mit Social Media begonnen haben.