Knapp ein Jahr ist es her, dass ich in Berlin zum ersten Mal die Allfacebook Marketing Konferenz (AFBMC) besucht habe. Seitdem hat sich einiges getan. Die Konferenz, bei der es längst nicht mehr ausschliesslich um Facebook-Marketing geht, hat sich weiterentwickelt. Vom Estrel-Hotel ging es ins Kosmos, ein altes DDR-Kino, das Platz für 600 Gäste und 30 Speaker bietet. In insgesamt drei Sälen gab es über neun Stunden lang Programm.

Los ging es - und das sogar relativ pünktlich - mit der Keynote der BVG. Die Berliner Verkehrsbetriebe sorgen nach einem durchaus schwierigen Start vor rund einem Jahr regelmässig mit ihrer 360-Grad-Kampagne für Aufsehen. Insbesondere in den sozialen Medien erhalten die Berliner mit frechen Posts viel Aufmerksamkeit. Das Erfolgsgeheimnis des Teams um den BVG-Strategen und Marktforscher Michael Beer ist leicht erklärt. Es gibt keinen Posting-Plan, weil nur durch Spontanität Authentizität entstehen kann.

Ausserdem gilt es, ein langfristiges Konzept zu verfolgen. "Social Media ist keine Kurzstrecke", heisst es in der Präsentation. Das bedeutet: Die BVG springt nicht automatisch auf jeden Social-Hype auf - Stichwort #Brangelina. Die Trends müssen sich thematisch mit den Verkehrsbetrieben in Verbindung bringen lassen und auf einer zweiten Ebene muss die Geschichte noch weitergedreht werden. Die Trends sollen karikiert werden: "Da muss ein Twist entstehen".

Und da die Kampagne nicht nur der Image-Verbesserung dient, sondern auch den Abverkauf ankurbeln soll, wurden am Ende Erfolgszahlen präsentiert - und die können sich sehen lassen. Alleine die Anzahl der Abo-Neukunden ist um mehr als 17.000 angewachsen.

Ebenfalls stets vorne mit dabei in der Entwicklung neuer Digitalkonzepte und der Schaffung neuer Absatz- und Distributionskanäle ist die Bild-Zeitung. Malte Goesche, Head of New Platforms bei Bild, berichtete von den Problemen bei der Entwicklung der ersten Messenger-Bots. Die wichtigste Erkenntnis: die einzige Konstante ist die Inkonstanz.

Trotz der Startschwierigkeiten ist es dem Team um Malte Goesche gelungen, mit dem Bundesliga-Transferticker und weiteren Formaten erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln. Das Feedback der Nutzer zu den neuen Angeboten war fast ausschliesslich positiv. Das führt man bei Bild darauf zurück, dass die Trolle in der 1-to-1-Kommunikation im Messenger nicht genügend Publikum für ihre Äusserungen finden und sich deshalb friedlich verhalten.

Hand in Hand mit Messengern gehen in der Personalisierung und der Individualisierung von Kommunikation die Bots. Das Thema, das sich nach der Facebook Entwicklerkonferenz im Frühjahr diesen Jahres grösster Beliebtheit erfreute, steckt aber noch in den Kinderschuhen. 

Denn trotz aller Jubelrufe und angsteinflösenden Visionen funktioniert der Grossteil aller Messenger-Bots nicht oder nur in sehr beschränktem Umfang. Die Mehrheit der kleinen Helfer verlangsamt durch die schriftliche Eingabe über Tastatur und das Frage-Antwort-Spiel zwischen Nutzer und Bot sogar die Prozesse. Dementsprechend klein ist zum aktuellen Zeitpunkt auch das Einsatzfeld für Messenger Bots. Malte Goesche und der Entwickler Lars Schwarz, der knapp eine halbe Stunde durch die Welt der Bots führte, sehen erste sinnvolle Anwendungen in der Dienstleistungsbranche und im E-Commerce.

Allgemein herrscht trotz der Artikelflut noch viel Unwissen. So gibt es zum Beispiel Bots, die bei der Analyse von Krankheitssymptomen helfen sollen, obwohl eine solche Beratung ausdrücklich gegen die Richtlinien verstösst. Und auch in puncto Zugriffrechte gibt es bei Marketing-Managern und Entwicklern immer noch viele Fragezeichen. Deswegen hat Lars Schwarz eine Übersicht der Befugnisse zusammengestellt.

Die Bedeutung von Planung hob Kathrin Kloppe, Referentin des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie, hervor. Mit #BMWiLive hat die Regierungsbehörde ein Format für Facebook Live auf die Beine gestellt. In regelmässigen Abständen erhalten Nutzer die Chance, ihre Fragen live an einen Sprecher des Ministeriums zu stellen. Als Vermittlerin und Moderatorin tritt eine Journalistin auf.

Obwohl der Höchstwert an Live-Zuschauern bislang nur bei 85 lag, konnte das Ministerium bereits einige wertvolle Rückschlüsse ziehen:

Das sagt zumindest Ana-Maria Birsan, Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur Lieblingswort. Die Wienerin beleuchtete auf der AFBMC gemeinsam mit Torben Einicke die Chancen und Risiken von Snapchat. Die wohl wichtigste Botschaft an alle Marken, Publisher und Unternehmen ist, dass es nicht möglich ist, sich in der App mit dem kleinen Geist im Logo zu verstellen. Hier zählt ausschliesslich Authentizität und Tonalität.

Wenn sich die Zielgruppe nicht richtig angesprochen fühlt oder merkt, dass man versucht, sich besser oder anders zu verkaufen, wird ein Snapchat-Kanal nie erfolgreich laufen. Deswegen gibt Einicke "Brief und Siegel darauf, dass eure anderen Kommunikationsstrategien nicht auf Snapchat funktionieren werden". Es braucht ein eigenes, losgelöstes Konzept. Hierbei geht es nicht darum zwanghaft regelmässig zu posten. Wenn es gelungen ist, eine Fanbase aufzubauen, wird sie die Stories anschauen - selbst, wenn nur alle vier Wochen neues, authentisches Material entsteht. Da sind sich Birsan und Einicke einig.

Weil die Marketing-Branche und vor allem die Chefetagen doch sehr zahlengetrieben sind, haben die beiden Speaker noch die wichtigsten KPIs zusammengestellt.

Und obwohl das nur ein kleiner Ausschnitt des Konferenzprogramms war, zeigt sich wieder einmal, dass es Jens Wiese und Philipp Roth gelungen ist, ein Programm mit vielen anregenden Denkansätzen zu verwirklichen. Also ran an die Schreibtische und Smartphones.