Aufwendiges Setup für Header Bidding

Viele Publisher betrachten Header Bidding noch mit Skepsis. Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei Österreichs grösster digitaler Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One, erklärt, warum das so ist

Setzen Sie bei Styria Digital One Header Bidding ein?
Markus Lauscher: Nein, noch nicht. Aktuell drängen unterschiedliche Adtech-/SSP-Anbieter mit Header-Bidding-Lösungen auf den Markt, mit denen sie versuchen, bei Publishern und Vermarktern Fuss zu fassen, um sich ein Stück vom technischen Werbekuchen zu sichern. Wir evaluieren daher genau, welche ­Anbieter es in diesem Bereich gibt und welche Services diese anbieten.
 
Haben Sie schon Lösungen getestet?
Lauscher: Das ist für den zweiten Schritt geplant. Zuerst ist es wichtig, die Struktur und Architektur von Header Bidding zu verstehen.

Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei Styria Digital One

Was haben Sie gelernt?
Lauscher: Header Bidding ist eine Möglichkeit, die programmatischen Impres­sions aufzuwerten, indem Publisher und Vermarkter diese nicht zwingend nur ­einer gewissen Inventarschicht zur Verfügung stellen. Aktuell sind das meist Restplätze. Die Lösung entspricht im Prinzip einem holistischen Ansatz.
Beim Header Bidding können DSP über ein Header-Bidding-Script zu einem frühen Zeitpunkt ein Gebot abgeben und ­dadurch mit den direkt verkauften Kampagnen in Konkurrenz gebracht werden. Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen beziehungsweise Line Items im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden. Hat man zum Beispiel vier Preislagen definiert, so müssen für jeden Werbeplatz vier Line Items angelegt werden - je granularer die Preiskategorien sind, umso mehr Kampagnen sind anzulegen. Wer Header Bidding einsetzen will, muss also eine Vielzahl an Kampagnen aufsetzen.

Wer - wie Styria Digital One - viele verschiedene Webseiten vermarktet, steht vor einem grossen technischen Aufwand, denn in jeder Seite müssen die entsprechenden Tags eingesetzt werden. Anschliessend werden die Kampagnen mit den verschiedenen Preiskategorien im Adserver aktuell gehalten.

Der Adserver Smart, den wir mit der ­integrierten SSP RTB+ einsetzen, verfolgt bereits diesen holistischen Ansatz bei der Yield-Optimierung. Aktuell sehen wir noch nicht den grossen Vorteil durch Header Bidding, der diesen Aufwand rechtfertigt.
 
Wann wird Header Bidding als Strategie interessant?
Lauscher: Das Interessante am Header-Bidding-Ansatz ist, dass damit automatisiert verkaufte Ad Impressions aufgewertet werden können und dass die Lösung ohne Passback funktioniert. Das bedeutet, dass keine Ad Impressions "verloren" gehen. Besonders interessant ist der ­Ansatz für Vermarkter, die keinen Full-Stack-Adserver einsetzen. Header Bidding ist auch ein spannender Lösungsansatz, wenn man verschiedene SSP einbindet, um den Konkurrenzkampf zwischen den Nachfragequellen zu erhöhen.
 
Ihr Fazit zum Thema Header Bidding?
Lauscher: Es tut sich einiges im Markt und wir beobachten derzeit noch die Entwicklungen. Letztlich kommt es darauf an, wie das eigene Inventar in der SSP abgebildet wird. Das Setup ist sehr aufwendig und man muss bedenken, dass die Inventarstruktur permanent in der SSP-Oberfläche gewartet werden muss. Die Werbeplatzierungen müssen immer korrekt abgebildet und in allen Systemen, mit denen man arbeitet, aktuell gehalten werden. Je mehr Technik und Tools ein Publisher oder Vermarkter einsetzt, desto aufwendiger werden die Kontrolle und Wartung. Die beworbenen Vorteile von Header Bidding, wie eine Umsatzsteigerung von zwanzig oder dreissig Prozent, hören sich in der Theorie gut an, müssen sich in der Praxis jedoch erst bewahrheiten.