Phänomen Header Bidding: mehr Inventar, höhere Werbeerlöse

Amerikanische Publisher experimentieren seit etwa einem Jahr mit Header Bidding. Wie neu diese Strategie im automatisierten Display-Handel in Deutschland ist, zeigt sich unter anderem daran, dass es im aktuellen "Programmatic Advertising Kompass 2015/2016" des Bundesverbands Digitale Wirtschaft keinen Glossareintrag dazu gibt. Nun drängen die Adtech-Anbieter mit Header Bidding auch auf den europäischen Markt. Ihr Ziel: sich gegenüber den "traditionellen" Anbietern von Publisher-Adservern zu differenzieren. Header Bidding soll Publishern zu mehr Werbeumsatz verhelfen und einen grösseren Anteil des Inventars für den automatisierten Display-Handel zugänglich machen.

Für Programmatic Advertising setzen Publisher eine oder mehrere Supply-Side-Plattformen (SSP) ein. Die SSP erhalten mit Header Bidding jetzt die Möglichkeit, dynamische Gebote, das heisst Kampagnen in verschiedenen Preiskategorien, zu einem früheren Zeitpunkt als bisher bei dem Publisher-Adserver ­abzugeben.

Um das Neue an diesem Konzept zu erklären, wird von der Branche gern das "Wasserfall"-Modell als Vergleich herangezogen. Ein Publisher-Adserver arbeitet für die Auslieferung von Werbung eine Prioritätenliste ab: Zuerst kommen die teureren Werbeplätze an die Reihe ("Premium Inventar"), die in der Regel direkt verkauft wurden, oder auch Werbungtreibende, die beim Publi­sher Vorrang haben, gefolgt von weiteren Demand-Quellen wie Retargeting-Anbieter oder auch Supply-Side-Plattformen. Innerhalb dieser nach abnehmenden Preisen gestaffelten Reihenfolge liefern SSP meistens Kampagnen für niedrigere Preiskategorien und sind damit an "B-Inventar" gebunden.

Bei Header Bidding wird "im Kopf" (Header) jeder Webseite eines Publishers ein Javascript-Code eingebaut. Dadurch ist es möglich, dass die SSP bereits zu ­einem früheren Zeitpunkt, wenn ein User eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, ein Gebot an den Adserver senden kann. Auf diese Weise kann das Gebot, das über den Programmatic-Vertriebskanal beim Publisher eintrifft, mit den direkt verkauften Werbekampagnen konkurrieren.

Als Vorteile für Publisher nennen die Supply-Side-Plattformen, dass sich dadurch der Ertrag und die Auslastung der Werbeplätze (Fill Rate) erhöhe. OpenX wirbt beispielsweise damit, dass man bei Kunden "durchgehend einen Uplift von 20, in Einzelfällen sogar von bis zu 50 Prozent beobachten" könne. Zudem werden "Passbacks" überflüssig. Passback bedeutet, dass eine Ad Exchange oder eine SSP nicht auf einen angebotenen Werbeplatz bieten will und ihn an den Publisher-Adserver zurückgibt. Dabei geht Zeit verloren. Unter Umständen bleibt deswegen die Werbefläche ungenutzt, der Publisher verliert Werbeumsatz.

Werbekunden wiederum erhalten durch Header Bidding Zugang zu mehr und zu höherwertigem Inventar. Zudem wird ­ihrem Gebot eine höhere Priorität eingeräumt, wenn der Preis konkurrenzfähig ist. Dann können ihre automatisierten Kampagnen mit den auf direktem Weg verkauften Kampagnen um die besten Werbeplätze konkurrieren. Ein Nachteil für Werbungtreibende kann sein, dass sie über unterschiedliche Wege auf das gleiche Inventar bieten.

Ein Knackpunkt für Publisher ist, dass es durch Header Bidding zu Verzögerungen beim Seitenaufruf kommen kann ("Latenz“). Jörg Vogelsang, Vice President ­Publisher Platforms EMEA beim Adserver-Anbieter Adform, berichtet, dass die zwei gängigsten Fragen von Publishern zu Header Bidding lauten: "Erzeugt Header Bidding eine (zusätzliche) Latenz auf meiner Webseite? Führt der zusätzliche Code für Header Bidding nicht zu weiteren ­Ladeverzögerungen?“ Adform hat gerade im April 2016 eine eigene Header-Bidding-Lösung vorgestellt.

Ulrich Hegge, Vice President Strategic Market Development DACH bei Appnexus, nennt drei Punkte, die Publisher im Zusammenhang mit Header Bidding beschäftigen: Latenz, Service und Sicherheit. "Unterschiedliche Marktplätze bieten mit verschiedenen Geschwindigkeiten auf ­Inventar“, sagt er. Durch Header Bidding kann eine Verzögerung entstehen, wenn Bidding-Partner nicht schnell genug sind. Publisher sollten daher die "Timeout ­Rate“ der Echtzeitauktionen optimieren. Als Faustregel empfiehlt Appnexus eine Timeout Rate von 400 bis 800 Millisekunden für Display-Werbung anzustreben.