Komplexe Integration

Für Publisher kann die Integration des Codes und das Einrichten des Adservers für Header Bidding eine komplexe Angelegenheit sein. Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei der österreichischen Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One, erklärt, dass dieser ­Ansatz für Vermarkter mit einem grossen technischen Aufwand verbunden sei, ­gerade wenn sie viele verschiedene Webseiten vermarkten (siehe Interview): "Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden.“

Für Vermarkter, deren Adserver einen "holistischen“ Ansatz verfolgt, und die sich in der Vergangenheit bereits mit Yield-Optimierung auseinandergesetzt haben, ist das Konzept von Header Bidding nicht unbedingt neu. Bei der Yield-Optimierung versuchen Publisher, für ­jeden einzelnen Werbekontakt den höchstmöglichen Preis zu erzielen. Holistisch heisst, dass der Adserver die direkt gebuchten mit den programmatischen Kampagnen konkurrieren lässt und das beste Angebot wählt.

Ursprünglich hatte Appnexus einen Code für die Header-Bidding-Technologie entwickelt und ihn auf www.prebid.org als Open-Source-Code veröffentlicht. Mehr als 30 Unternehmen wirken aktuell am Prebid.js-Open-Source-Projekt mit. Eine andere Open-Source-Software für Header Bidding ist Pubfood.js.
Verschiedene Supply-Side-Plattformen haben auf Basis von Prebid.js eigene ­Lösungen entwickelt, sodass mit Prebid.js unterschiedliche Bidder verwaltet werden können, zurzeit beispielsweise von AOL, Appnexus, OpenX, Adform, Pubmatic oder Rubicon Project.

Header Bidding dient auch dazu, mit der Yield-Optimierungsfunktion in Googles Adserver "Doubleclick for Publishers“ zu konkurrieren. Er kann über die Anbindung an die Doubleclick Ad Exchange ­bereits Programmatic-Kampagnen berücksichtigen. "Header Bidding ist dazu gemacht, um undurchsichtige und teure Systeme zu umgehen, von denen - wie wir glauben - vor allem Google und andere ­geschlossene Plattformen auf Kosten ihrer Publisher-Kunden profitieren", sagt Hegge.

Nachdem Publisher erste Erfahrungen mit Header Bidding über eine SSP gesammelt haben, weiten sie im nächsten Schritt die Zahl der SSP-Partner aus in der Hoffnung, noch mehr Demand-Quellen zu ­erschliessen. Mit sogenannten Container- oder "Wrapper"-Tags werden die verschiedenen Bidding-Partner verwaltet. Pubmatic hat beispielsweise gerade so eine "Wrapper Solution" vorgestellt. Es tut sich also ­einiges. Wahrscheinlich gibt es im nächsten "Programmatic Advertising Kompass“ auch einen Eintrag zu "Header Bidding“.