Geburtsjahr 1995 bis 2009
08.07.2019, 16:53 Uhr
Die neuen Kunden: So tickt die Generation Z
Die Millennials waren gestern, jetzt kommt die Generation Z. Obwohl viele von ihnen noch bei den Eltern leben, beeinflussen sie heute schon Haushaltsausgaben in Billionenhöhe. Und lassen sich dabei von anderen Motiven leiten als die Konsumenten vor ihnen.
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Die Jüngsten von ihnen sind gerade aus der Grundschule heraus, die ältesten bereiten sich auf ihren Studienabschluss vor. Die Generation Z, das sind Menschen, die zwischen 1995 und 2009 geboren wurden. Sie stellen rund zehn Prozent der Bevölkerung Deutschlands, und sie sind die erste Generation, die ein Leben ohne Internet nicht mehr kennt. Ein Wählscheibentelefon haben sie nie benutzt, eine Telefonzelle auch nicht. Sie kennen das Internet nur in schnell und mit Flatrate, und als das iPhone herauskam, waren sie noch Kinder - oder noch nicht geboren.
Was die Generation Z so interessant macht, ist ihre wirtschaftliche Potenz. Nach Erhebungen des Performance-Marketing-Anbieters Criteo gibt ein typischer Vertreter diese Gruppe 389 US-Dollar im Quartal allein für Unterhaltungselektronik aus - rund 60 Prozent davon online. Und obwohl viele von ihnen wirtschaftlich noch nicht auf eigenen Füssen stehen, ist ihr Einfluss nicht zu unterschätzen. Laut einer US-Studie sagen 93 Prozent aller Eltern, dass ihre halbwüchsigen Kinder Einfluss darauf haben, wofür zu Hause Geld ausgegeben wird.
Lieber Geld für ein Erlebnis als für ein Luxusprodukt
Eine Befragung, die das US-amerikanische E-Book-Portal Wattpad unter 8.000 Vertretern der Generation Z durchgeführt hat, zeichnet ein Bild, das mit einigen Vorurteilen aufräumt. So wird den Teenies von heute ein obsessives Verhältnis zu ihrem Smartphone nachgesagt, ein völliges Abtauchen in die abgeschlossene Welt ihrer Filterbubble aus Kontakten in der Social Community.
Die Befragten sahen das etwas anders. 62 Prozent gaben an, Social Media zu mögen, aber sie bräuchten es nicht. Und das Marktforschungsinstitut Trendera ermittelte, dass 78 Prozent aller Mitglieder der Gen Z ihr Geld lieber für ein Erlebnis als für ein Luxusprodukt ausgeben würden. Dass 77 Prozent der Nutzer der E-Book-Plattform Wattpad angeben, dass sie gerne lesen, mag wenig verwundern, aber 83 Prozent outeten sich als regelmässige Kinogänger, ein bis zweimal im Monat besuchen sie ein Lichtspielhaus.
Der Preis ist wichtiger als die Marke
Für den Handel rückt die Gen Z nicht nur als Influencer für Haushaltsausgaben in den Mittelpunkt, sondern auch als Herr über eigene Kaufentscheidungen. Ein Durchschnittsbudget von 365 US-Dollar im Quartal für Kleidung ermittelte Criteo, und Wattpad ergänzt, dass bereits sechs von zehn Jugendlichen im Alter zwischen 13 und 17 Jahren ihre eigenen Kaufentscheidungen treffen, wenn es um Mode und Accessoires geht. Dabei spielt der Online-Kanal für junge Konsumenten eine überdurchschnittlich grosse Rolle. Während der Anteil der Internet-Käufe am gesamten Modeumsatz in Deutschland derzeit bei rund 20 Prozent liegt, geben die Vertreter der Gen Z ihr Geld für Kleidung bereits heute überwiegend im Netz aus.
