Instant Messenger als neue Marketing-Bühne

Wer in den vergangenen Jahren Nachrichten versenden wollte, nutzte den Kurznachrichtendienst SMS. Mit dem Aufkommen der Smartphones änderte sich das schlagartig - die SMS wurde überflüssig. Im mobilen Zeitalter wurde sie von Messenger-Apps wie Whatsapp oder dem Facebook Messenger abgelöst.

Über Instant Messenger können Nutzer neben Texten meistens auch Bild-, Audio- und Video-Dateien verschicken. Einige Instant Messenger öffnen sich zudem Werbungtreibenden und Händlern. Sie erweitern beispielsweise ihre Anwendungen um Browser und Microsites, die als Werbefläche oder ­Online-Shop zugleich dienen können.

Die Instant Messenger haben sich also von der  reinen Chat-Funktion gelöst und sind zu Multifunktionsanwendungen geworden. "Man kann das Phänomen als Post-Social-­Media bezeichnen", sagt Johannes Lenz, Corporate Blogger beim Multichannel-Marketing-Anbieter Akom360. "Es ist faszinierend zu sehen, wie die ursprüngliche Funktionalität sukzessive ausgebaut wird." Instant Messenger-Apps wandeln sich zunehmend zu ganzen App-Universen.

Einige Messaging-Plattformen erlauben jedoch kein klassisches Marketing auf ­ihren Anwendungen. Dazu gehört etwa Whatsapp - mit weltweit über 800 Millionen Nutzern -, das eine strikte "No Ads Policy" vertritt. Entsprechend vorsichtig agieren die Unternehmen, die sich bislang mit ­einem professionellen Service auf Whatsapp bewegen. Trotzdem drängen derzeit verstärkt Publisher auf Whatsapp und verschicken Nachrichten oder nehmen Meldungen von Nutzern entgegen.

"Das Hauptrisiko ist, gegen die vorliegenden Vertragsbedingungen der Instant Messenger zu verstossen und durch Account-Sperrungen den Zugang zur Plattform zu verlieren", erläutert Björn Sjut. Er ist bei der Hamburger Beratungsfirma Finc3 als ­Manager unter anderem für Analysen und B2B-Performance-Marketing zuständig. 

Wer sich rechtlich absichern möchte, benötigt für den Versand von Content bei Whatsapp die Erlaubnis des Empfängers. "Marketing auf Whatsapp ist durchaus mit Newsletter-Marketing vergleichbar. Für diese Push-Kommunikation braucht man die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers", erklärt Blogger Johannes Lenz. Unternehmen, die sich dessen bewusst sind, können Instant Messenger effektiv für sich einsetzen.