Neue Zeiten am Messeplatz 1 in Köln: Wenn sich am 12. September 2018 die Tore der zehnten dmexco öffnen, dann gehört es zum guten Ton, dass man sich duzt und beim Vornamen nennt. Das saloppe "Du" war zwar in Marketingkreisen schon immer weiter verbreitet als in so manchem hanseatischen Bankinstitut, doch ein Artikel auf der von Grund auf neu gestalteten dmexco Homepage erhebt das Du zu der Norm, die es im geschäftlichen Umgang in den USA schon längst ist.

Sie will anders sein, die dmexco 2018 - anders als die neun Vorgängerveranstaltungen seit Gründung dieses Formats im Jahr 2009. Dafür steht Dominik Matyka. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler gründete 2008 die Native-Advertising-Plattform Plista, verkaufte sie 2014 an die Group M und ist seitdem als erfolgreicher Investor und Business Angel unterwegs. Der 36-Jährige ist das neue Gesicht der dmexco, auf das die Fachwelt gewartet hat, nachdem im November 2017 die Koelnmesse überraschend ihre Zusammenarbeit mit den beiden dmexco-Erfindern Frank Schneider und Christian Muche beendet hatte. Messechef Gerald Böse hatte zwar nur wenige Tage nach dieser Nachricht die beiden erfahrenen dmexco-Teammitglieder Philipp Hilbig und Christoph Werner quasi als Nachfolger von Muche und Schneider aus dem Hut gezaubert, sie mussten seitdem aber mit dem - ungerechtfertigten - Ruf leben, eigentlich nur Lückenbüsser zu sein in einer ungelösten Personalfrage.

Doch diese Zeiten sind vorbei: Heute bilden Matyka, Hilbig und Werner das Führungstrio, und auch sonst wurde kräftig "gehired", wie es Matyka im Gespräch gern ausdrückt. Im Juni kam Judith Kühn als Director Conference an Bord, im August wurde Milko Malev verpflichtet. Matyka und Malev kennen sich noch aus Plista-Zeiten. Der 37-Jährige ist der neue Kommunikationschef und soll die verschiedenen Bereiche der Marktkommunikation koordinieren. Unter den Dienstleistern, auf die Malev zurückgreifen kann, finden sich bekannte Namen. Pressesprecher Christian Faltin hatte bereits bei der Premiere 2009 die PR unter sich. Auch Christoph Salzig, der das Content Marketing betreut, ist in der Branche kein Unbekannter: Er hatte bereits den dmexco-Vorläufer OMD PR-mässig betreut. 

Das Thema Content Marketing ist für dmexco-Chef Matyka von besonderer Bedeutung, denn ihm schwebt eine völlig andere Art von dmexco vor. Aus einer zweitägigen Veranstaltung im Kölner Messezentrum soll eine ganzjährige Plattform entstehen, auf der sich die Marktteilnehmer 365 Tage im Jahr miteinander austauschen können. Besonders wichtig ist für ihn, dass Besucher aus dem überbordenden Angebot an Ausstellern, Sprechern, Workshops und Seminaren schnell das für sich zusammenstellen können, was sie thematisch interessiert. Damit will Matyka auch ein weiteres Kommunikationsziel erreichen, nämlich die Qualität der Kommunikation zwischen Besuchern und Ausstellern zu verbessern. Dieses Anliegen, das merkt man im persönlichen Gespräch, ist ihm besonders wichtig.

Wenn am Mittwoch in Köln die Messehallen geöffnet werden, wird der Besucher von alldem im ersten Moment noch nicht viel merken. Klar, es wurde ein Farbleitsystem etabliert, das sich durch das ganze Messezentrum zieht: Blau für die Expo, Rot für die Conference. Doch dahinter steckt mehr.

Derzeit, so sagt der dmexco-Chef, sei die neue Corporate Identity der dmexco noch eher als Beta-Version zu begreifen. Das System der Verschlagwortung aller Inhalte, das sogenannte Topic Framework, soll erst nach und nach ausgerollt werden, um den angepeilten, andauernden Effekt zu entfalten. 2019 dürfte es dann Funktionen wie einen persönlichen Veranstaltungskalender geben, mit dem sich jeder Besucher mit wenigen Klicks genau die dmexco zusammenstellen kann, die er braucht.

Dass von Matykas ambitionierten konzeptionellen Vorstellungen bis zum September noch nicht alles umgesetzt sein dürfte, ist verständlich, wenn man die Grösse des Rades betrachtet, das das dmexco-Team derzeit drehen muss. Nach Durchsicht des zum Teil über zehn Jahre gewachsenen Ökosystems an Prozessen und Softwarelösungen entschieden sich die Macher dazu, die Infrastruktur über weite Strecken zu erneuern, eine Aufgabe, die nicht in ein paar Wochen zu schaffen ist. Matyka spricht von grossen Tech-Investitionen und allein 700 Projekten, die in diesem Zusammenhang gestartet wurden - und die alle abgeschlossen werden wollen. Ausserdem soll künftig die Besucherresonanz auf die Veranstaltung umgehend in Form von Verbesserungen in das System dmexco einfliessen. 

Vieles wird gleich bleiben. Flüge nach und Zimmer in Köln sind bereits jetzt kaum noch zu bekommen, für Taxis am Messeplatz dürfte dasselbe gelten. Bei der Veranstaltungsfläche und der Zahl der Aussteller ändert sich gegenüber dem Vorjahr nicht viel. Und dass die Group M, die grösste Media-Agenturengruppe der Welt, nach 2107 auch 2018 nicht im Ausstellerverzeichnis zu finden ist, war bereits abzusehen. Für Erstaunen sorgte hingegen die Nachricht, dass auch Ströer, immerhin grösster Online-Vermarkter Deutschlands, der Messe in diesem Jahr fernbleiben will. In der Ströer-Firmenzentrale, nur ein paar Kilometer vom Messegelände entfernt, bemüht man sich redlich, aus der Entscheidung keine Staatsaffäre zu machen. Man evaluiere die Beteiligung an jeder einzelnen Veranstaltung jährlich aufs Neue und passe seine Entscheidung den aktuellen Kommunikationsbedürfnissen an, heisst es dazu aus dem Unternehmen.

Mit einem Ärgernis in den letzten Jahren will Matyka hingegen schon in diesem Jahr aufräumen: Wichtige Vorträge, Podiumsdiskussionen und Workshops sollen via Livestreaming auch denjenigen Besuchern zugänglich sein, die keinen Sitzplatz im Auditorium ergattern konnten. Die Knappheit an Sitzgelegenheiten bei den besonders gefragten Events hatte in der Vergangenheit immer wieder für Verdruss  gesorgt. Der Unmut hatte sich 2017 gesteigert, als die dmexco das Gratisticket für Frühbucher komplett abschaffte. Und wer schon Eintritt zahlt, so die Logik vieler Besucher, der muss auch alles sehen können für sein Geld.

Das neue Preismodell hatte 2017 auch an anderer Stelle Spuren hinterlassen. Nach acht Veranstaltungen, in denen die Besucherzahl Jahr für Jahr zugenommen hatte, ging sie 2017 erstmals um satte 20 Prozent zurück. Mit Prognosen, wie viele Menschen 2018 nach Köln kommen werden, hält man sich derzeit vornehm zurück und bemüht die ebenso wahre wie bekannte Weisheit, wonach nicht die Zahl der Besucher, sondern die Qualität der Kontakte entscheidend sei. Intern wurde jedoch die Devise ausgegeben: "Alles, was über dem Vorjahr liegt, ist ein Erfolg."