Einige Herausforderungen bei der Umsetzung

Die Ads.txt-Initiative sei vom deutschen Markt vor einigen Monaten freudig begrüsst worden, stelle die einzelnen Player angesichts der Kurzfristigkeit und der Menge des Inventars aber auch vor Herausforderungen, beobachtet Nordsiek. Eine Herausforderung sei, dass das Tool in den USA entwickelt wurde, das deutsche Vermarktermodell für Online-Werbung jedoch von den amerikanischen Marktgegebenheiten abweicht.

Ads.txt sieht nämlich die Einteilung der Anbieter in "Direct" oder "Reseller" vor. "Direct" zeigt laut der Ads.txt-Spezifikation an, dass der Publisher eine direkte Kontrolle über die Vermarktung der eigenen Werbeplätze hat. Das Wort "Reseller" bedeutet, dass der Publisher eine Drittpartei mit der Vermarktung seines Inventars beauftragt hat.

Nordsiek nimmt wahr, dass es in deutschen Vermarktungsstrukturen noch Verwirrung bei der Bezeichnung "Direct" oder "Reseller" gibt. Die einen halten sich strikt an die Vorgaben des IAB Tech Lab, während andere den "Direct"-Begriff für den deutschen Markt neu interpretieren. "Wenn Agenturen an die Optimierung der Einkaufsketten herangehen, kann hier für einen kurzen Zeitraum eine Diskussion um die Auslegung des Standards für den deutschen Raum entstehen", weist Nordsiek auf eine mögliche Folge hin.

Für Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, ist die Unterscheidung hingegen eindeutig: "Ein Direct Seller stellt den klassischen primären Vermarkter dar, ein Reseller ist derjenige, der das Inventar zu günstigen Konditionen erwirbt und weiterverkauft." Die Käuferseite könne mittels dieser Unterscheidung gut abschätzen, wie die unterschiedliche Wertschöpfung einer Impression durch die verschiedenen Seller beeinflusst werde. Gibt es ­einen Preisunterschied, je nachdem ob der Werbekontakt direkt oder über Reseller verkauft wird? Kunden von The Trade Desk können künftig entscheiden, ob sie mehr oder weniger für einen Anzeigenplatz bieten, je nachdem ob der Anbieter "Direct", "Reseller" oder "Unknown" ist (wenn Ads.txt nicht zur Verfügung steht).

IP Deutschland und United Internet Media haben Ads.txt auf den von ihnen vermarkteten Webseiten bereits veröffentlicht. Als Herausforderung bezeichnet Jens Pöppelmann von IP Deutschland, dass es für die Bearbeitung und Live-Stellung weder gereifte Prozesse noch eine technische Infrastruktur gab. "Wir mussten die benötigten Informationen häufig aus ganz unterschiedlichen Quellen zusammentragen", berichtet er. Finanzielle Auswirkungen von Ads.txt erwartet er kurzfristig nicht, mittelfristig könne Ads.txt den offenen programmatischen Handel stärken.

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, geht davon aus, dass die Demand-Side-Plattformen Ads.txt demnächst als Qualitätskriterium voraussetzen werden. Wer Ads.txt nicht umgesetzt hat, werde finanzielle Einbussen erleiden (mehr dazu im Interview mit Rasmus Giese).

Lukas Fassbender sieht vorerst keine negative Auswirkung auf Publisher, die Ads.txt nicht verwenden. "Ganz anders sieht die Situation für Verkäufer aus, die Traffic von Seiten anbieten, für den sie nicht autorisiert sind, sprich die Fälle, in denen Ads.txt bereits greift. Das trifft die eine oder andere SSP bereits sehr stark", berichtet Fassbender. 30 Prozent des deutschen Traffics sei noch "Unknown". Er kann sich vorstellen, dass mittelfristig einige Einkäufer nur noch auf Publisher-Seiten einkaufen, die eine Ads.txt-Datei vorweisen.

Publisher können bei der Implementierung von Ads.txt auch Fehler machen. Die Folge könnte bald sein, dass sie Werbeumsatz verlieren. Appnexus hat deswegen bereits im Oktober 2016 ein Überprüfungswerkzeug unter https://adstxt.adnxs.com veröffentlicht, mit dem Publisher testen können, ob ihr Ads.txt-File korrekt ist.

Das schwedische Unternehmen Jaohawi AB stellt Publishern unter der Marke "Adstxtlab" ebenfalls so ein Tool, den "Ads.txt Validator", bereit. Adstxtlab wendet sich an Publisher und SSP und bietet ihnen das Hosting und die Verwaltung ihrer Ads.txt-Files an. Eine Untersuchung des Dienstleisters ergab, dass im Januar 2018 nur 4,1 Prozent von etwa 73.000 Domains mit .de-Endung und Werbeplätzen Ads.txt implementiert hatten. Anders sieht es bei den von der IVW geprüften Digital-Angeboten aus. Knapp die Hälfte (48 Prozent) der deutschen Domains, die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) gemessen werden, haben bereits Ads.txt-Dateien veröffentlicht. Dieser Anteil wird in den kommenden Monaten wohl noch steigen.