Tipp 6: Unerwünschte Suchanfragen ausschliessen

Legt man ein Gebot für ein bestimmtes Keyword fest, so ist auf Amazon standardmässig voreingestellt, dass die Anzeige auch auf ähnliche Keywords geschaltet wird. Bietet man etwa auf das Keyword "iPhone Hülle", so kann die Anzeige auch bei "iPhone Hülle Echtleder" und "iPhone Hülle Plastik" erscheinen. Doch eine Anzeige für eine Lederhülle wird beim Keyword "iPhone Hülle Plastik" voraussichtlich sehr schlecht konvertieren, schliesslich sucht der Kunde explizit eine Hülle aus Plastik. Klickt er dennoch auf diese ­Anzeige, kauft aber nicht, verliert der Verkäufer mit diesem Keyword Geld.

Um das Schalten einer Anzeige bei unpassenden Keywords zu unterbinden, gibt es die Möglichkeit, sogenannte "Negative Keywords" festzulegen. Dort wird die Anzeige dann explizit nicht ­geschaltet.

In einer Anzeigengruppe werden in vielen Fällen mehrere Produkte beworben, die die gleichen Keywords miteinander teilen. Mit der Zeit wird sich hier herauskristallieren, welche Produkte sich ­innerhalb der Anzeigengruppe am besten verkaufen. Um die maximalen Umsätze mit der Anzeigengruppe zu erzielen, können deshalb die Anzeigen für Produkte mit einer schwachen Leistung nach und nach gestoppt werden. So werden die Impressions und Klicks auf jene Produkte umgeleitet, bei denen sie effektiver in Käufe verwandelt werden.

Ein grosser Vorteil der Amazon-Werbeanzeigen ist, dass man die Effizienz der Werbung ausgezeichnet messen kann. So zeigt Amazon mit den sogenannten "Umsatzkosten" für jedes Keyword an, wie viele Cent man für Werbung ausgegeben hat, um einen Euro Umsatz zu erwirtschaften. Damit kann der Verkäufer genau nachvollziehen, um wie viel sich seine Marge aufgrund der Werbung verringert hat. Kennt der Verkäufer seine Marge bei ­einem Produkt, kann er also präzise festlegen, bis zu welchen Umsatzkosten er noch profitabel ist - ein Riesenvorteil gegenüber allen anderen Werbeformaten.

Der Umsatzkosten-Zielwert sollte vom Händler im Voraus zumindest grob festgelegt werden. Je nach Zweck der Werbekampagne kann dieser unterschiedlich ausfallen. Soll vorrangig Profit erwirtschaftet werden, wird sich der Zielwert vor ­allem nach der Marge des Händlers richten. Typischerweise liegt der Zielwert bei den Umsatzkosten zwischen drei und 15 Prozent.

Soll dagegen ein neues Produkt beworben werden, damit sich dessen organische Sichtbarkeit verbessert, wird man zugunsten des langfristigen Profits kurzfristig auch höhere Umsatzkosten oder Verluste hinnehmen. In solchen Fällen kann der Zielwert bei manchen Händlern bei bis zu 100 Prozent liegen.

Je nach Keyword kann das optimale CPC- Gebot unterschiedlich sein. Bei manuellen Kampagnen kann das Gebot für jedes Keyword deshalb separat ausgesteuert werden. Indem verschiedene Gebote getestet werden, kann Schritt für Schritt das optimale CPC-Gebot gefunden werden.

Liegen die Umsatzkosten eines Keywords über dem Zielwert (siehe Tipp 8), sollte das Gebot gesenkt werden, um zu testen, ob sich dadurch Ausgaben und Umsatz in das gewünschte Verhältnis bringen lassen. Liegen die Umsatzkosten unter dem Zielwert, sollte getestet werden, ob die Reichweite der Anzeige und damit der Umsatz durch eine Erhöhung des ­Gebots ausgeweitet werden kann. Bei Keywords, die keine Verkäufe und nur wenig Impressions generieren, sollte getestet werden, ob sich diese durch eine Erhöhung des Gebots in einen "aktiven" Bereich steuern lassen. Keywords, die auch nach längerer Zeit nur Kosten und keine Verkäufe generieren oder sich nicht in ­einen profitablen Bereich steuern lassen, sollten gestoppt werden. Die Kampagnen sollten auf diese Weise regelmässig gepflegt werden, um nach und nach das Verhältnis von Ausgaben und Umsatz auf den ­gewünschten Punkt zu bringen.

Wird ein Keyword neu angelegt, sollte ­zunächst ein höherer CPC gesetzt werden (mindestens 0,50 Euro). Neue Keywords haben noch keine Klickhistorie vorzuweisen, die Amazon bei der Anzeigenaus­steuerung berücksichtigen kann. Um das Keyword zum Laufen zu bringen und Impressionen und Klicks zu generieren, muss deshalb tendenziell ein höheres Gebot abgegeben werden. Sobald eine Klickhistorie vorhanden ist, kann dieses Gebot jedoch häufig gesenkt werden, um sukzessive das optimale Gebot zu finden.

Bevor Sie den Erfolg einer Änderung an einer Kampagne bewerten, ist es wichtig, dass eine statistisch signifikante Datenbasis vorhanden ist. Nach fünf Klicks lässt sich noch nicht sagen, ob ein Keyword profitabel ist oder nicht. Daher sollte man mindestens zwei Wochen, teilweise sogar vier Wochen warten, bevor man auf Basis der erzielten Resultate weitere Änderungen durchführt. Denn für Werbung auf Amazon gilt allgemein: Nur systematisches Vorgehen bringt Erfolg.

Mehr zum Thema Performance Marketing gibt es auch beim CPX Performance-Marketing-Gipfel in München.