Werben mit Amazon: Die wichtigsten Werbestrategien

Von Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics

Im ersten Teil dieser Serie haben wir "Gesponserte Produkte" - das Werbeformat von Amazon - und deren Funktionsweise vorgestellt. In diesem Teil geht es um Tipps und Strategien für das erfolgreiche Schalten einer Amazon-Kampagne.

Die Werbeanzeigen werden hinsichtlich Kampagne und Anzeigengruppe strukturiert. Typischerweise werden die Kampagnen nach Produktkategorie (zum Beispiel Herrenschuhe, Tastaturen, Kameras), Marke oder nach Topseller (zum Beispiel Top 10) gegliedert.

Egal für welche Struktur man sich entscheidet: Wichtig ist eine konsequente Einhaltung der Systematik, da es sonst zu Mehrfacheinteilungen kommen kann. Wenn etwa eine Kampagne nach Marke und eine andere nach Produktkategorie aufgesetzt wird, kann ein Produkt in mehreren Kampagnen eingeteilt sein, was eine effiziente Aussteuerung der Anzeigen erschwert.

Um sich besser im eigenen Werbekonto zurechtzufinden, ist es ratsam, der Kampagne eine aussagekräftige Bezeichnung zu geben: Statt "Kampagne 1" sollte also besser der Name "Gürtel" verwendet werden. Dies ist auch in Bezug auf die späteren Analysen und Optimierungen wichtig, da klare Begriffe eine einfachere Naviga­tion ermöglichen.

Je grösser das Sortiment ist, umso mehr Keywords mit unterschiedlichem Allgemeinheitsgrad wird es für die Produkte geben. Für einen Händler, der ein breites Sortiment an Schuhen anbietet, ist das Keyword "Schuhe" für alle Produkte relevant, das Keyword "Herrenschuhe" lediglich für einen Teil der Schuhe und das Keyword wiederum "Herren Sneaker" nur für einen Teil der Herrenschuhe.

Der Händler könnte in dieser Situation das Keyword "Schuhe" zu allen seinen Anzeigengruppen hinzufügen. Dann verliert er aber schnell den Überblick darüber, welches Gebot er für welche Anzeige ­geschaltet hat. Um dies zu vermeiden, sollten ähnliche allgemeinere Keywords (zum Beispiel "Herrenschuhe", "Schuhe Herren", "Männer Schuhe") in einer separaten Anzeigengruppe gebündelt werden. Dort können dann beispielsweise die jeweiligen Topseller-Produkte beworben werden.

Es gibt bei Amazon zwei unterschiedliche Kampagnenarten: manuelle und automatische Kampagnen.
Automatische Kampagnen: Bei automatischen Kampagnen werden vom Nutzer keine Keywords, sondern nur Produkte angegeben. Amazon gleicht Suchbegriffe von Kunden mit den beim Produkt hinterlegten Keywords ab und entscheidet automatisch, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen. Es wird dabei nur ein übergreifendes CPC-Gebot (Cost per Click) pro Anzeigengruppe festgelegt.

Manuelle Kampagnen: Bei manuellen Kampagnen wählt der Nutzer selbst die Keywords aus, für die seine Anzeigen erscheinen sollen. Für einzelne Keywords kann in manuellen Kampagnen ausserdem ein spezifisches CPC-Gebot abgegeben werden.

Eine sehr erfolgreiche Strategie ist es, ­sowohl eine automatische als auch eine manuelle Kampagne mit den gleichen Produkten zu schalten. Nach einigen Tagen oder Wochen kann ausgewertet werden, über welche Suchbegriffe die automatische Kampagne besonders viel Umsatz generiert hat. Diese Suchbegriffe werden dann in die manuelle Kampagne übertragen.

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Amazon durch die automatische Kam­pagne die Keyword-Recherche übernimmt. So muss man nicht selbst mutmassen, welche Keywords wohl gut mit den Produkten funktionieren, sondern erhält von Amazon ein Liste mit den besten Keywords. Anschliessend können die Gebote pro Suchbegriff individuell festgelegt und damit der CPC optimal angepasst werden, da die besten Keywords in die manuelle Kampagne übertragen werden.

Damit die automatische Kampagne der manuellen Kampagne keine Impressions "klaut", wird das Gebot der automatischen Kampagne auf ein niedriges Niveau festgelegt, während in der manuellen ­Kampagne höhere Gebote verwendet werden.

Amazon möchte sicherstellen, dass die eingeblendeten Werbeanzeigen für den Nutzer relevant sind. Aus diesem Grund lassen sich Werbeanzeigen im Allgemeinen nur für Keywords schalten, die auch in den Produkttexten (Titel, Attribute, Beschreibung, Suchbegriffe) enthalten sind. Nach eigenen Angaben überprüft Amazon dies, bevor es eine Schaltung zulässt.

Gibt es also in den Kampagnen Keywords, die keine Impressions erhalten, sollte sichergestellt werden, dass die Keywords in den Produktinformationen eingetragen sind. Ist dies nicht der Fall, sollten die Keywords dort nachgetragen werden.

Darüber hinaus empfiehlt es sich, vor dem Schalten von Anzeigen die Produktdarstellung zu optimieren - insbesondere die Texte und die Produktbilder. Je höher die Qualität, desto höher wird auch die Conversion Rate (CR) sein. Eine hohe CR erhöht wiederum den Qualitätsfaktor und senkt damit die Klickpreise für die Anzeigen. Optimierte Produkte bringen somit mehr Umsatz und sparen Kosten.