Warum Retail Media bald in jeden Mediaplan gehört

Retail Media boomt - und das nicht nur bei Amazon. Viele grosse Händler und Handelsketten machen ihren direkten Zugang zu den Kunden und das Wissen über deren Kaufgewohnheiten inzwischen zu Geld. Das bevorstehende Ende der Cookies beflügelt das Geschäft zusätzlich. Kein Wunder also, dass sich die Experten und Expertinnen auf dem grossen Retail Media-Roundtable auf der Moonova einig waren: Retail Media wächst weiter.

"Das Thema ist sehr relevant", sagte Uwe Roschmann von der Omnicom Media Group Germany. Die Vorteile lägen auf der Hand: Die Unabhängigkeit von Third Party-Cookies, die Transaktionsnähe, die Targetingmöglichkeiten und das Wissen über die Kunden sowie immer grössere Reichweiten und Player. "Retail Media ist definitiv mehr als ein Hype. Das Thema hält Einzug in die Mediapläne."

Torsten Ahlers, Mediamarkt Saturn, stellte eine optimistische Prognose auf: "Die Marktanteile von Retail Media im Mediamix werden steigen." Denn Budgets würden sich innerhalb von digitalen Kanälen immer mehr zu Retail Media verschieben, auf Kosten von Search oder Social Media. Insgesamt werde aber der Anteil von Digital selbst auch noch grösser. Retail Media sei mitterweile ein Thema für den gesamten Funnel - und punkte mit einem hohen ROAS und guten Sell-out Werten.

Das sieht auch Patricia Grundmann, Obi First Media Group, so: Im gesamten Funnel seien die Potenziale von Retail Media angekommen - dabei werde auch das Thema Branding immer wichtiger. Im Moment, sagte Grundmann, gebe es bei Obi sogar mehr Nachfrage nach Awareness-Kampagnen als nach Kampagnen mit anderen Zielen. Die Baumarktkette sieht in Retail Media einen "Triple Win". "Es stärkt das Handelsgeschäft, die Marken unserer Industrie, und die Relevanz der Marke und Plattform."

Auch bei Otto gehört Retail Media inzwischen als wichtige Säule zum Vermarktungsgeschäft. "Wir sind nicht mehr nur Händler, sondern Plattform", erklärte Sabine Jünger, Otto Advertising. Retail Media sei bei Otto strategisch relevant und extrem wichtig. Das Herzstück: Sponsored Product Ads -  doch dazu kommen viele weitere Disziplinen, wie DOOH, Display und Offsite-Kanäle. Auch bei Obi werden Kampagnen in den stationären Handel verlängert: Etwa mit 18/1 Plakatflächen auf den Parkplätzen, Videowalls in den Geschäften, auf denen 20-Sekünder laufen und Radiospots im Store. Und das nicht nur für endemische Marken, also diejenigen, die dort auch verkauft werden. Gerade Fremd-Marken kämen um das Thema nicht herum, sagte Patricia Grundmann. Für alle, die die Zielgruppe der Haus- und Gartenbesitzer im Shoppingkontext erreichen wollen, sei Retail Media "ein logischer Schritt": Bierproduzenten, Versicherungen, Telekommunikation, Umzugsunternehmen, Immobilien, Möbel.

Jetzt kommt es darauf an, Standards zu beschleunigen und damit den Weg von Retail Media in der Mediaplanung zu vereinfachen. Mediaplaner Roschmann ist sich sicher, "in drei Jahren wird Retail Media fester Bestandteil jedes Mediaplans sein". Auch für nicht-endemische Marken.

Text: Julia Gundelach