Anbieter und Nachfrager

Um zu verstehen, wie Programmatic Advertising funktioniert, ist es sinnvoll, sich das Zusammenwirken der beteiligten Mitspieler klarzumachen. Die Werbungtreibenden beziehungsweise ihre Agenturen bilden die sogenannte Nachfrageseite (Buy Side), die über das zu vergebende Budget und die Werbe­inhalte verfügt. Auf der Anbieterseite (Sell Side) wiederum stehen die Publisher und Website-Betreiber. Sie stellen ihr Werbe-Inventar, die Werbeplätze, für den automatisierten Verkauf zur Verfügung.

Auf der Buy Side werden Display-Werbeplätze nachgefragt, auf der Sell Side angeboten. Sogenannte Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Sell-Side-Plattformen (SSPs) übernehmen die automatisierte Abwicklung und Aussteuerung von Display-Werbeplätzen anstatt wie früher Werbung direkt auf einer Website oder in einer Fernsehsendung zu buchen. Die DSP bietet in Echtzeit auf freie Werbeplätze, basierend auf den vom Markeninhaber vordefinierten Targeting-Kriterien. Ein Bieterverfahren sorgt für die Preisfindung  zwischen Angebots- und Nachfrageseite und ermöglicht so das automatisierte Aussteuern der Werbung.

Es geht bei diesem Prozess nicht etwa darum, einen bestimmten Medienkanal, sondern vielmehr die gewünschte Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierter, hoch relevanter Werbung zu erreichen. Davon versprechen sich die Marketing-Verantwortlichen die Verringerung der Streuverluste und zugleich eine Maximierung der verkaufsfördernden Wirkung. Für das Targeting kann man eine Fülle an demografischen, geografischen oder verhaltensorientierten Merkmalen definieren, zum Beispiel die Anzeigen nur zu bestimmten Uhrzeiten ausspielen oder von der aktuellen Wetterlage abhängig machen.

Kurz: Um eine zielgruppengerechte Relevanz der Werbebotschaft zu schaffen, ist Programmatic Advertising "der richtige Weg", wie Oliver Busch vom BVDW resümiert.

Ob Programmatic Advertising tatsächlich hält, was es verspricht, ist für Ulrich Kramer, Mitgründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Pilot keine Frage mehr. "Die Vorteile von Programmatic sind nachgewiesen", stellt Kramer fest. Allein die Möglichkeit der Aussteuerung von Kontaktfrequenzen auf einzelne Nutzer ist aus seiner Sicht ein "Riesenvorteil" für die Nachfrageseite.

Doch auch für die Anbieterseite würden sich enorme Effizienzvorteile ergeben, vor allem eine bessere Kapitalisierung von hochwertigem Werbeinventar. Kramer berichtet, dass viele der Medienpartner seiner Agentur zuvor teilweise gar nicht gewusst hätten, welche Inventarperlen sie in ihrem Portfolio hatten. Das sei erst durch Programmatic Advertising deutlich geworden, weil man "eben deutlich mehr Refinanzierung daraus erwirtschaften kann, als es vielleicht in der Vergangenheit der Fall war". Kramer prognostiziert denn auch, dass in Zukunft sämtliche digitale Werbung programmatisch monetarisiert werde.

Die Zahlen belegen jedenfalls schon jetzt, dass Programmatic Advertising in Deutschland schnell an Popularität gewinnt. Lag der Umsatz damit im ersten Halbjahr 2016 noch bei 258 Millionen Euro, legte er im zweiten Halbjahr des vergangenen Jahres um satte 53 Prozent auf 334 Millionen Euro zu. Für das laufende Jahr erwartet der BVDW Nettowerbeumsätze in Höhe von 864 Millionen Euro - ein Zuwachs von
46 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Für die BVDW-Erhebung melden die führenden Sell-Side-Plattformen programmatisch gehandelte Nettowerbeumsätze für digitale Display-Werbung. Laut der Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises OVK wächst auch der Gesamtmarkt stabil, allerdings im einstelligen Bereich. Der BVDW prognostiziert, dass der Gesamtumsatz mit Programmatic Advertising in Deutschland 2017 respektable 45 Prozent der digitalen Display-Werbung ausmachen wird.