Programmatic Advertising: Das sind die Vor- und Nachteile
Die datengetriebene Kampagnen-Automatisierung gewinnt deutlich an Akzeptanz. Wir zeigen das Grundkonzept von Programmatic Advertising und beleuchten die Vor- und Nachteile.
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Unternehmen, die sich mit ihren Marken behaupten wollen, sehen sich im Zeitalter der Digitalisierung einer ganz neuen Herausforderung gegenüber: einer erdrückenden Vielfalt und Komplexität der Medienkanäle.
Eine Antwort darauf, die in jüngster Zeit immer mehr Zuspruch bei deutschen Marketern findet, lautet: datengetriebener Medieneinkauf. Die Lebenswelten der verschiedenen soziodemografischen Zielgruppen driften immer stärker auseinander - auch und gerade im Hinblick auf die Mediennutzung. Aber: "Wir können einen Euro nur einmal ausgeben", erklärt Tina Müller, Chief Marketing Officer der Opel Automobile GmbH. Müller weiss, wovon sie spricht, denn sie konnte mit der Kampagne "Umparken im Kopf" trotz des geringsten Budgets unter den grossen Vier der deutschen Autohersteller innerhalb kurzer Zeit umsatz- und markentechnisch einen Richtungswechsel einleiten.
Die Nettowerbeumsätze im Programmatic Advertising sollen in Deutschland dieses Jahr auf 864 Millionen Euro zulegen.
Quelle: BVDW
Digitale Medien bieten so einerseits zwar viele Möglichkeiten, das gewünschte Markenbild individualisiert zu kommunizieren. Doch auf der anderen Seite erschwert die damit einhergehende Publikums- und Gerätefragmentierung diese Aufgabe - und das bei gewachsenen Ansprüchen auf Konsumentenseite. Denn der Verbraucher erwartet mittlerweile ein individualisiertes Kundenerlebnis und eine kohärente Botschaft und zwar kanalübergreifend.
Aufmerksamkeitsdefizit
Diese komplexe Gemengelage hat Folgen: "Sie müssen heute schon relativ viel Geld in die Hand nehmen, damit Ihre Posts und Ihre Werbung überhaupt gesehen werden", erklärt Müller. Der Kampf, um auf Social Media überhaupt gesehen zu werden, sei "riesig".
"Der Erfolg von Unternehmen ist vergänglicher denn je", bestätigt Oliver Busch, Head of Agency bei der Facebook Germany GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). "Die Aufmerksamkeit schwindet weg", bedauert er. Marken müssten daher "radikal interessant" sein und Werbung müsste relevanter werden - für jedes Segment der anvisierten Zielgruppe. Mit herkömmlichen Ansätzen sind diese Ziele angesichts der Vielfalt der Kanäle nicht so leicht unter einen Hut zu bringen. "Es gibt einfach zu viele Möglichkeiten, (…) Werbung zu buchen und Inhalte zu entwickeln", so Tina Müller.
Um diesen und anderen Herausforderungen des digitalen Medienzeitalters zu begegnen, greifen Marketer neuerdings verstärkt auf die Technik des Programmatic Advertisings zurück, kurz Programmatic, also auf die softwaregesteuerte Automatisierung von Transaktionen rund um die Buchung von Werbung. Sie basiert im Kern auf einer Technologie-Infrastruktur für den datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte, für die Aussteuerung von Werbeschaltungen und die Verwaltung ganzer Kampagnen.
