Die dmexco 2019 ist für viele Unternehmen eine Plattform, um neue ­Angebote und Entwicklungen zu präsentieren. Auch Google lässt sich die Chance nicht entgehen. Dan Taylor, Managing Director Global Display Ads, stellt in diesen Tagen neue und geplante Optionen für Werbungtreibende vor und setzt hier bekanntermassen auf das Nutzererlebnis. Dabei entwickelt die Suchmaschine jedoch einige interessante Formate, die eher auf den Markt kommen als gedacht.

Im Mai dieses Jahres stellte der Internet-Riese auf seiner Google Marketing Live in San Francisco die neuen Anzeigenformate Gallery Ads und Discovery Ads vor. Während die Platzierung von Werbung über die Bildersuche und -karussells mittlerweile in einer Betaversion verfügbar ist, lassen die Discovery Ads noch auf sich warten - doch nicht mehr lange, wie Dan Taylor im Interview erklärt. "Wir arbeiten bereits an unserem globalen Launch der Vollversion, der voraussichtlich noch vor Ende dieses Jahres stattfinden wird - also in wenigen Wochen", berichtet der Herr über die Google Ads.

Doch was kann das Format leisten? Während die Gallery Ads vor allem über ihre Platzierung in der Bildersuche wirken, sind die Discovery Ads eine Art natives Ad-Format, eingebettet in redaktionellen Content. Bei Google sollen sich die Discovery Ads zwischen die Suchergebnisse von Google-Services mischen, ohne jedoch die Seitenbesucher frontal mit einer Werbebotschaft zu konfrontieren.

Die primäre Platzierung des Anzeigenformats sieht der US-Konzern daher auch in seinem Discovery Feed. Hier werden die Discovery Ads zwischen Meldungen angezeigt, wobei kein Missverhältnis zwischen Werbung und Inhalten entsteht. "Der Discovery Feed soll kein zu kommerzielles Erscheinungsbild bekommen", sagt Taylor. Auch bei YouTube wird das Format so eingeblendet dass es sich in die Ergebnisliste zu einer Suche einfügt. Verfügbar ist das Anzeigenformat in einigen Ländern schon als Betaversion. So lassen sich bereits erste Eindrücke von diesen Ads sammeln.

Dan Taylor will auf der dmexco aber auch über die veränderte Nutzererwartung sprechen. Google gibt dabei einen kleinen Einblick, wie die Suchmaschine User mit Ads gezielt erreichen will. Die Stichworte sind hier weiterhin "Interesse und Intention". Google ermittelt diese für alle Besucher anhand deren Suchanfragen und Bewegungen im Internet. Dadurch nähert sich der Konzern einer Ausspielung von Anzeigen an, "bevor die Suche bei Google stattfindet oder ein bestimmtes Produkt auf YouTube entdeckt wird", erklärt Taylor. Der Konzern will die User also mit einer Marke zusammenbringen, kurz bevor ein Interesse entsteht - und das auch auf anderen Kanälen.

Obwohl Audio Ads im ersten Moment mehr nach einer Reise in die Vergangenheit als nach einem Format der Zukunft klingt, investiert Google verstärkt auch auf diesem Feld. Seit Anfang des Jahres ist es möglich, über Google Display und Video 360 neben den bekannten Display- und Video-Anzeigen auch Kampagnen mit Audio Ads anzulegen. In der Praxis ist die Platzierung von Anzeigen bekanntlich weniger das Problem, vielmehr ist es die Erstellung des Werbemittels an sich.

Vor wenigen Monaten stellte Google bereits die Bumper Machine vor, mit der Werbungtreibende aus Video-Filmen Spots von sechs Sekunden Länge generieren können. Diese eignen sich dann perfekt für eine Platzierung vor und während YouTube-Videos. Ganz ähnliche Google-Tools sind nun auch für Audio-Spots verfügbar. Diese sollen den Werbern die Scheu vor einem Format nehmen, die so manchen bei dem Gedanken an den Produktionsaufwand überkommt. Eine Demonstration der Tools hat Google für die dmexco fest eingeplant.

Was Google sonst noch plant, ist dem Konzern wie immer schwer zu entlocken. Doch im Bereich Advertising scheinen Conversational Display Ads heute schon spruchreif zu sein. Das Format befindet sich bereits im Test und könnte eine kleine Revolution der digitalen Werbung sein. Denn es baut auf die zunehmende Bequemlichkeit der User. Taylor fasst diese Entwicklung zusammen: "Unternehmen investieren in Chatbots und wissen, dass Kunden immer weniger Lust haben, einen Anruf zu tätigen oder lange auf eine E-Mail-Antwort zu warten." Die Verbindung neuer Technologien, die sich auf das veränderte Nutzerverhalten ausrichten, und dem User, ist demnach der nächste Schritt.

Mit der Google-Tochter AdLingo können erste Unternehmen bereits heute Display-Anzeigen erstellen, in die eigene Chatbots integriert werden. Wird eine Conversational Display Ad dann aufgerufen, also in einer Webseite platziert, steht der User quasi unmittelbar im Kontakt mit dem Werbungtreibenden. Denn der Chatbot startet innerhalb der Anzeige seinen Dialog mit dem Nutzer. Dieser wiederum kann über die Ad antworten. Dabei verlässt der User die aufgerufene Webseite während des Dialogs nicht, kann aber über eine Empfehlung durch den Bot direkt zum Produkt des Werbungtreibenden geführt werden.

"Zum aktuellen Zeitpunkt ist das alles noch sehr früh", fasst Taylor diese Entwicklungen zusammen. Denn unabhängig von der Optimierung und Funktionsweise der Conversational Display Ads setzen diese auch einiges vonseiten der Anzeigenkunden voraus. Gerade grosse Marken haben hier einen Vorsprung gegenüber kleineren Konkurrenten. Somit muss die Chatbot-Technologie wohl auch erst zu einer Art Mainstream werden, bevor sich das neue Ad-Format des Internet-Riesen durchsetzt.

Dan Taylor ist Managing Director Global Display Ads bei Google mit Schwerpunkt auf Produktinnovation, Kommerzialisierung und Kundenbindung. Er hat uns verraten, was bei Google als Nächstes kommt.

Sie sprechen in diesem Jahr auf der ­Experience Stage der dmexco. Was werden Ihre Kernthemen sein?
Dan Taylor: Ich werde über kommende Anzeigenformate und neue Technologien sprechen, die wir auf Basis eines veränderten Nutzerverhaltens entwickeln. Discovery-Kampagnen, die auf der Beobachtung beruhen, dass immer mehr Nutzer Inhalte in ihren Feeds konsumieren, werden ein Teil davon sein. Es ist wichtig zu wissen, dass 85 Prozent der Verbraucher innerhalb von 24 Stunden nach der Entdeckung eines neuen Produkts eine produktbezogene Massnahme ergreifen. ­Darum investieren wir in ein neues Feed-basiertes Erlebnis bei Youtube, Gmail und Discover. Darüber hinaus werden wir einige neue Entwicklungen im Audio-Bereich vorstellen, die ein unkompliziertes Erstellen von Audio-Anzeigenformaten beinhalten, um auch Nutzer von Podcasts oder Radio-Streams zu erreichen. Auch arbeiten wir an Lösungen um Chats oder Augmented Reality. Denn die Customer Journey ist längst nicht mehr linear und es gibt viele Berührungspunkte und neue Möglichkeiten, diese Reise zu gestalten.

Den Benutzeranforderungen zu begegnen, hat sich Google bekanntlich zur Aufgabe gemacht. Wie aber helfen Tools, die Nutzerbedürfnisse zu antizipieren?
Taylor: Ein gutes Beispiel dafür, dass wir die Interessen und Absichten eines Nutzers kennen, sind Discovery-Kampagnen. Werbetreibende können eine Zielgruppe für ihre Kampagne definieren, während Google sich auf sein datenbasiertes Wissen über Nutzerverhalten stützt. Wir konzentrieren uns hier auf Suchanfragen, die User auf Google.com durchgeführen, auf Videos, die auf YouTube gesehen werden, sowie auf Webseiten, die im Google-Display-Netzwerk abgefragt oder besucht wurden. Auf diese Weise können Werbetreibende Produkte und Dienstleistungen anzeigen, noch bevor der Nutzer die ­Suche bei Google beginnt oder ein Produkt auf YoutTube entdeckt.

Gallery Ads sind jetzt in der Betaversion verfügbar. Wie sieht die Nutzbarkeit von Discovery Ads aus?
Taylor: Die Betaversion ist online und eine weltweite Verfügbarkeit in Vorbereitung. Wir arbeiten aber bereits an unserem globalen Launch der Vollversion, der voraussichtlich noch vor Ende dieses Jahres stattfinden wird. Denn wir stellen fest, dass das Format Werbetreibenden hilft, Kunden initial anzusprechen oder wieder mit ihnen in Kontakt zu treten. Bis zum finalen Start konzentrieren wir uns darauf, dass die Anzeigen in einem nativen Umfeld erscheinen und relevant für die Nutzer sind. Dabei geht es um die richtige Balance zwischen Anzeigen und organischen Ergebnissen. Bisher haben wir in Discover keine Werbung ausgespielt und so soll der Feed kein zu kommerzielles Erscheinungsbild bekommen.

Es soll in Köln auch um die Möglichkeiten im Audio-Bereich gehen. Was sind hier die Werbeoptionen über Google?
Taylor: Anfang dieses Jahres haben wir weltweit ein neues Angebot eingeführt, mit dem Kunden Audio-Anzeigen über Google Display and Video 360 ausliefern können. Dies ist eine Gelegenheit für Unternehmen, die digitale Display- und Video-Kampagnen schalten, die gleichen Zielgruppen auch per Audio zu erreichen. Denn es werden hier die gleichen Ziel­gruppen und Echtzeit-Gebotstechnologien verwendet, wie bei den beiden anderen Formaten. Für einige der grossen Audio Publisher, auf deren Inventar wir Zugriff haben, wurde das bereits angepasst - das zeigen wir auf der dmexco. Auch soll es darum gehen, wie sich eine Audio Ad zusammensetzt und mit welchem kostenlosen Google-Tool sie erstellt werden kann. Was ich an diesem Bereich sehr mag: Audio-, Display- und Video-Kampagnen lassen sich nun an einem Ort verwalten.

Und was kommt als Nächstes? An welchem Format arbeitet Google gerade?
Taylor: In diesen Tagen passiert viel mehr im Chat. Unternehmen investieren in Chatbots und wissen, dass Kunden immer weniger Lust haben, einen Anruf zu tätigen oder lange auf eine E-Mail-Antwort zu warten. Daher arbeiten wir nun mit AdLingo zusammen, einem Inkubator innerhalb Googles, der mit einer wechselseitigen Konversation zwischen Kunden und Unternehmen experimentiert. Nutzer stellen dabei einfach eine Frage schriftlich über die Display Ad und erhalten aussagekräftige Antworten. Aktuell befindet sich dieses Format allerdings noch in einem sehr frühen Stadium.