Markenhersteller auf Online-Marktplätzen: Nur keine falsche Scheu

Eine Plattform wie Amazon unterscheidet aus Kundensicht von einem Kaufhaus wie Kaufhof vor allem eins: die unermesslich grosse Auswahl. Dass Amazon über weite Strecken ein Marktplatz ist und kein inhabergeführter Laden, bekommt der Kunde gar nicht mit: Er kauft nicht bei einem bestimmten Händler, sondern "auf Amazon". Alles, was er kauft, landet in einem Warenkorb. Es gibt einen Bezahlvorgang, den Rest erledigt DHL.

Viele Markenartikler haben mit einem solchen Szenario erkennbar Probleme: Nur einen Mausklick entfernt von chinesischer Ramschware, in Rankings manchmal sogar noch dahinter, da teurer im Preis, das behagt ihnen nicht. Sie fürchten die Abhängigkeit vom Marktplatz, die fehlenden Möglichkeiten der Produktpräsentation, die Verhandlungen mit dem Marktplatzbetreiber, die nicht immer auf Augenhöhe stattfinden.

Gerade für kleinere, weniger bekannte Anbieter eröffnen sich auf Online-Marktplätzen aber neue Perspektiven. Dazu ein Beispiel aus der Praxis.

Als es die Inzidenz gerade einmal zuliess, war ich im örtlichen Media Markt, um mich über Heissluftfritteusen zu informieren. Dort stand der Marktführer von Philips neben mehreren auf den ersten Blick baugleichen No-Name-Copycats und kostete das Doppelte wie die Konkurrenz.

Während ich noch über der Auswahl grübelte, sprach mich eine kompetente Verkäuferin an und legte mir routiniert und auf den Punkt dar, warum das Philips-Gerät teurer ist und warum ich mich als Kundin damit wohler fühlen werde. Ich verliess das Geschäft, Sie ahnen es schon, mit einem Airfryer vom Markenhersteller.

Wie läuft so eine Begegnung zwischen Kunde, Marken- und No-Name-Produkt auf einem Marktplatz ab? Gibt man "heissluftfritteuse" auf Amazon ins Suchfenster ein, erscheint auf dem obersten Werbeplatz auf der Top-of-the-Search-Position das entsprechende Produkt von Stillstern, einer kleinen Marke für Küchengeräte, die ihre Produkte ausschliesslich auf Amazon, eBay und Kaufland.de vertreibt.

Der erste organische Suchtreffer entfällt auf ein Gerät der US-amerikanischen Marke Cosori, in Deutschland ebenfalls fast nur über Marktplätze erhältlich. Das Produkt des niederländischen Marktführers, der im Media Markt einen halben Gang einnimmt, taucht zum ersten Mal auf Suchposition 6 auf, insgesamt finden sich nur drei Airfryer unter den rund 20 Treffern auf der ersten Suchergebnis-Seite. Der Produkttitel des Marktführers unterscheidet sich inhaltlich kaum von derKonkurrenz.

Und selbst nach einem Klick auf die Produktdetailseite - was wohl dem Beratungsgespräch mit meiner freundlichen Media-Markt-Verkäuferin im Netz am nächsten kommt - überzeugt mich das Philips-Produkt zunächst nicht mehr als die Stillstern- oder Cosori-Fritteuse - bis ich weit genug nach unten scrolle, um auf den ausführlichen A+-Content zu stossen, den Philips zusammengestellt hat.

Der listet nun endlich die Argumente auf, die mich beim Stationärkauf überzeugt haben. Ob ich online die gleiche Kaufentscheidung getroffen hätte? Keine Ahnung.

Das Beispiel illustriert das Grundproblem von Markenherstellern auf Online-Marktplätzen. Die speziellen Gegebenheiten machen es der Marke schwer, mit ihrem Branding zu glänzen. Ausserdem bieten ihnen unzählige kleine D2C-Marken die Stirn, darunter viele Marktplatzspezialisten wie Stillstern. Diese Marken verstehen, wie sie eine Plattform bespielen müssen, um auf den Suchergebnisseiten ganz oben zu stehen, welche Produkttitel Interesse wecken, welche Keywords im Longtail funktionieren, und wie viel Aufwand an Content, Bildern und Videos eine gute Produktdetailseite braucht.

Etablierte Markenhersteller wissen genau das oft nicht - oder sie unterschätzen die Anstrengungen, die ein sinnvoller Marktplatzauftritt nach sich zieht. Zudem wollen sie sich eine unangenehme Wahrheit oft nicht eingestehen: Die meisten Marktplatzkunden suchen nach Produkten. Nicht nach Marken. Und eine bekannte Marke allein ist noch kein Entscheidungskriterium.

Auch der Preis, die Produktinszenierung auf dem Marktplatz und vor allem die Bewertungen spielen eine grosse Rolle. Doch letztlich zählt auch auf dem Marktplatz vor allem die Produktqualität. Und genau die können etablierte Hersteller ihren Kunden bieten. Sie müssen sie nur besser in Szene setzen.