Können Video-Kampagnen auf TV und Social Media überhaupt den Absatz gezielt steigern? Dieser Frage hat sich Facebook in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gewidmet.

Während die Konsumenten das TV- oder Social-Media-Angebot nutzten, wurden die Retailer-Kampagnen auf dem jeweiligen Kanal ausgespielt. Bei Video Ads auf Facebook oder Instagram, die ausschliesslich im Feed liefen, wurde zudem die View-Rate, also die Dauer, für die ein Video-Spot vom User gesehen wurde, gemessen. Anschliessend wurde ermittelt, wo und was die Konsumenten in der Zeit darauf kauften. Die Studienteilnehmer gaben dafür Details zu ihrem Einkauf an die GfK weiter. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, lief die Retail-Studie das gesamte Jahr 2018.

Torsten Müller-Klockmann, Regional Measurement Lead DACH von Facebook, bringt das Resultat der Studie auf den Punkt: "Das Ergebnis ist, dass bei vier von fünf Kampagnen eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit erreicht wurde." Die Video-Kampagnen sorgten also dafür, dass das Konsumentenverhalten im Sinne des Retailers verändert wurde. Allerdings waren die Ziele der Kampagnen unterschiedlich.

In drei Fällen wollten die Einzelhändler Kunden in ihre Supermärkte locken. Es ging somit nicht um ein spezielles Angebot, sondern um die Positionierung der eigenen Marke. Die Studie ergab, dass mit den Video-Kampagnen bis zu sechs Prozent der erreichten Konsumenten den beworbenen Retailer für sich entdeckten. "Ein relativ grosser Schritt", erklärt Müller-Klockmann, denn "viele Supermarkt-Kunden sind sehr loyal". Diese von ihren Gewohnheiten zu lösen und zu Neukunden eines anderen Anbieters zu machen, ist ein grosser Erfolg.

Die anderen Kampagnen rentierten sich ebenfalls, warben jedoch nicht für die Marke der Lebensmitteleinzelhändler, sondern für ein bestimmtes Produktsortiment. Video-Anzeigen sollte hier gezielt den Absatz steigern. In einem Fall wurde dabei eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um zehn Prozent erzielt. Allerdings lässt sich ein Sales-Lift mit kategoriespezifischen Kampagnen einfacher bewirken als mit reinen Imagekampagnen.

Das wesentliche Fazit der Retail-Studie ist jedoch ein anderes. Der Erfolg aller Kampagnen ist das Ergebnis aus dem Zusammenwirken von Video-Werbung über Fernsehen und soziale Netzwerke. "Eine gesteigerte Bereitschaft, den Retailer zu besuchen, erzielten die Kampagnen auf beiden Seiten, also sowohl bei Facebook als auch bei TV", berichtet Torsten Müller-Klockmann.

Hier kommt allerdings das eingangs erwähnte Nutzerverhalten zum Tragen, das die erreichten Konsumenten unterscheidet. Gerade jüngere User sozialer Medien nutzen das Fernsehangebot kaum noch. So erreichten die Kampagnen Teile ihrer Zielgruppe über TV gar nicht mehr. Facebook und Instagram fungieren hier also als Verstärker von Fernsehkampagnen. Knapp ein Drittel der Reichweite, die über Facebook und Instagram kam, sind Menschen gewesen, die über TV gar nicht erreicht werden. Ein Abbild der deutschen Konsumenten, die auf das Fernsehprogramm in Echtzeit zunehmend verzichten.

Die grafische Auswertung der Studie bringt diese Verteilung in eine Übersicht. Sie zeigt aber auch, dass sehr viele, gerade ältere Konsumenten, über soziale Netzwerke weiterhin nicht erreicht werden - ein Argument für TV-Werbung, die angesichts der hohen Kosten aber wohl nur für grosse Unternehmen relevant ist. Denn der finanzielle Aufwand für die Kampagnen der Retail-Studie war im TV mehr als 60 Mal so hoch wie auf Facebook und Instagram zusammen. Was aber können kleinere Werbungtreibende aus dieser Studie für sich mitnehmen?

Obwohl GfK und Facebook nur fünf Kampagnen unter die Lupe nahmen, zeigten deren Video-Anzeigen keine Korrelation zwischen View-Rate und Conversion. Nur weil ein User einen Werbespot lange oder bis zu Ende anschaut, wird dieser also nicht mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Käufer.

Eine beruhigende Nachricht für jene, die sich an Video-Werbung probieren wollen. Denn entscheidend für die Wirkung von Spots ist nicht die Abspieldauer, sondern die Präsentation der Nachricht. Wer das innerhalb von sechs Sekunden hinbekommt und dabei ein ansprechendes Video erstellt, erzielt einen ähnlichen Erfolg wie die grossen Player.

Torsten Müller-Klockmann leitet als Regional Measurement Lead das Marketing Science Team DACH von Facebook. Uns hat der einmal genau erklärt, was es mit der Retail-Studie auf sich hat und was man daraus mitnehmen kann.

Was genau betrachtet denn die Retail-Studie?
Torsten Müller-Klockmann: Wir haben geguckt, wie gut Video Ads auf Facebook für Retailer funktionieren, auch mit der Einordnung und dem Vergleich zu TV. Dabei wurden Kampagnen evaluiert, bei denen der Video-Anteil mindestens 60 Prozent beträgt. Das Ergebnis ist, dass bei vier von fünf Kampagnen eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit erreicht wurde. Ein Konsument, der erreicht wurde, hat also eine gesteigerte Bereitschaft, den Retailer zu besuchen, oder bestimmte Produkte bei diesem Retailer zu kaufen. Diesen Effekt erzielten die Kampagnen auf beiden Seiten, also sowohl bei Facebook als auch bei TV.

Haben Sie bei der Studie nur Facebook betrachtet oder auch Instagram mit einbezogen?
Müller-Klockmann: Die Studie schliesst natürlich Instagram mit ein, da man unsere Plattformen für gewöhnlich gemeinsam bucht. Denn schaltet man Werbung über Facebook, spielt der Algorithmus, sofern es der Werbetreibende zulässt, diese über beide Plattformen so aus.

Was für Kampagnentypen wurden denn bei der Retail-Studie verwendet?
Müller-Klockmann: Es sind unterschiedliche Kampagnen gewesen. Drei Kampagnen waren eher Image-Kampagnen für den Advertiser. Hier wurde ein Lift zwischen drei und sechs Prozent erzielt. Was schon eine relativ starke Leistung ist, weil es zusätzliche Käufer sind, die in den Laden kommen. Viele Supermarkt-Kunden sind sehr loyal. Die Entscheidung für einen anderen Supermarkt, ist daher schon ein relativ grosser Schritt.

Die beiden anderen Kampagnen waren eher kategoriespezifisch, bezogen sich also auf ein spezielles Produktsortiment, das beworben wurde. Hier haben wir nicht den gesamten Uplift auf den Supermarkt gemessen, sondern nur auf die bestimmten Produkte. In einem Fall wurde dabei eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um zehn Prozent erzielt. Allerdings ist es bei diesen Kampagnen leichter einen Sales Lift zu erzielen. Kunden, die die Werbung erreicht, gehen eh in diesen Supermarkt und müssen somit nur noch davon überzeugt werden, das beworbene Produkt einzupacken.

Nun hat ja sowohl Facebook als auch TV einen Uplift gebracht. Wo ist hier der Kontrast zwischen den beiden Kanälen?
Müller-Klockmann: Es gibt eigentlich keinen Kontrast zwischen den beiden Medien. Unsere Studie zeigt, dass TV und Facebook wirken. Vielmehr ist es so, dass unsere Plattformen den Effekt der TV-Werbung super verstärken. Das ist quasi auch ein Ergebnis der Studie, dass Facebook Reichweite on top liefert. Knapp ein Drittel der Reichweite, die über Facebook und Instagram kam, sind Menschen gewesen, die über TV gar nicht erreicht werden. Hier konnten wir aber auch sehen, was der Unterschied zwischen Instagram und Facebook ist: Die tendenziell jüngeren Instagram-Nutzer sind teilweise weniger TV-affin. So lag der Anteil der erreichten User, die über TV eben nicht erreicht werden konnten, für Instagram allein sogar bei 38 Prozent.

Nun wird ja der kleine Einzelhändler oder Shop-Betreiber keine TV-Werbung schalten. Was kann dieser aus der Studie für sich mitnehmen?
Müller-Klockmann: Die Wirksamkeit der Video-Werbung auf den Plattformen wird hier ja erneut bestätigt. Im E-Commerce lassen sich diese Erfolge jedoch noch besser messen und auswerten, da hier nicht der Umweg über einen Panelmessung genommen werden muss. Wenn man Conversion-basierte Kampagnen aufsetzt, setzt man einen Pixel im Shop, der registriert, wer im Kaufprozess wo abbricht oder am Ende ankommt. So lernt unser Algorithmus zugleich, welche Art von Kunden konvertieren und welche nicht. Was letztlich dazu führt, dass Werbung nur an User ausgespielt wird, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Die Retail-Studie hat auch ermittelt, wie lange Video Ads im Durchschnitt angesehen werden. Konnte hier ein Zusammenhang mit der Conversion ermittelt werden?
Müller-Klockmann: In den fünf Kampagnen gab es keine Anzeichen für einen Zusammenhang zwischen View-Rate und Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit. Die meisten der Kampagnen hatten in etwa die gleiche View-Rate von drei bis sechs Sekunden, performten jedoch sehr unterschiedlich. Dies bestätigt auch Erkenntnisse, die wir in einer ähnlichen Studie für FMCG-Kunden gewonnen haben. Hier wurde in 14 Kampagnen kein Zusammenhang zwischen der Sehdauer und dem Sales Lift sichtbar.

Lässt sich daraus trotzdem ableiten, wie lang ein Video als Anzeigenformat sein sollte?
Müller-Klockmann: Grundsätzlich sollte man in Videos schnell die Nachricht und Marke rüberbringen. Das haben wir für die Kampagnen der Studie auch gemacht und längere Spots dahingehend optimiert. Eine pauschal empfehlenswerte Länge lässt sich daraus allerdings nicht ableiten. Die View-Rate hängt massgeblich vom Creative, also dem Spot selbst ab. Wir sagen immer, er soll so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein, um die Message rüberzubringen. Oftmals reichen dafür sechs Sekunden.