Die Ankündigung der Partnerschaft sorgte für Aufsehen: Mitte Januar gab Google bekannt, künftig eng und dauerhaft mit der Werbeagentur BBDO zu ­kooperieren. Nun arbeitet Google im Rahmen seines Partnerprogramms schon mit einer ganzen Reihe von Agenturen zusammen, diese Zusammenarbeit sprengt ­jedoch den Rahmen. Denn bei BBDO handelt es sich nicht wie sonst um klei­nere, regionale Dienstleister, sondern um Deutschlands grösste Agenturgruppe, die nun mit dem wichtigsten Internetkonzern des Planeten zusammenrückt.

Ende Februar zog dann Facebook nach. Die Social-Media-Plattform mit bald zwei Milliarden Nutzern gab bekannt, ab sofort mit Mediacom, einer der weltweit grössten Media-Agenturen, zusammenzuarbeiten. Auch dies verursachte in der Branche ein Beben. "Es ist spannend, welche Resonanz das Thema auslöst", sagt Norman Wagner, Managing Director Mediacom Beyond Advertising. "Es war eigentlich schon immer Aufgabe der Agenturen, mit Playern wie Facebook und Google für unsere Kunden eng zusammenzuarbeiten."

Dem widerspricht auch niemand. Doch das Statement ist schlicht eine Untertreibung. In beiden Fällen geht die angekündigte Kooperation weit über bisher gemeinsam gestemmte Projekte hinaus. Die Agentur BBDO will beispielsweise künftig zusammen mit einem Vertreter von Google bei ihren Kunden auftreten und dort als Team digitale Kampagnen entwickeln. Es gehe darum, Fragen nach technologischen Anforderungen schon sehr früh zu klären, betont Petri Kokko, Agency Director von Google Germany, und nicht erst dann gefragt zu werden, wenn schon feststeht, wann und wo welches Video bei YouTube läuft.

Auch hinter der Partnerschaft von Facebook und Mediacom steht der Wunsch, näher an den Werbekunden zu rücken und Entscheidungen zugunsten der Plattform früh zu beeinflussen. Es wurde die "Mobile Video Initiative" gestartet, die ­unter dem Namen Kore läuft. Ziel sei es, ­Bewegtbildformate auf Facebook für die Anforderungen in mobilen Feeds zu optimieren und so erfolgreicher zu machen.

Auf beiden Seiten sind vier Abteilungen involviert. Die Units "Mediacom Science" und "Facebook Measurement" forschen gemeinsam zu Nutzerverhalten und Werbewirkung. Die Abteilungen "Mediacom Beyond Advertising" und der ­"Facebook Creative Shop" leiten daraus Schlüsse ab und entwickeln neuen oder optimieren den bestehenden Video-Content. Der Name dieser Dienstleistung: Feed Ready. Ehrgeiziges Ziel: eine höhere Werbewirkung in mobilen Feeds, weil die User besser angesprochen werden.

In England, wo die Partnerschaft zwischen Facebook und Mediacom schon länger besteht, konnte man an einigen Kampagnen ­bereits beobachten, was dies bedeutet. In Video Ads für den Reifenhersteller Goodyear oder den Mineralölkonzern Shell waren Marke und Botschaft ­bereits innerhalb der ersten beiden Sekunden sichtbar, weil man wusste, dass die Verweildauer der Nutzer im Schnitt bei nur 1,7 Sekunden liegt. Die ­Videos funktionierten zudem ohne Ton und waren für die vertikale Ansicht auf dem Smartphone optimiert.

Das mögen Selbstverständlichkeiten sein. Im Werbealltag werden solche Kriterien aber oft genug missachtet. "Wir brauchen ein besseres Verständnis, wie man ­einen Kanal wie Facebook inhaltlich richtig bespielt", sagt Norman Wagner. Der Mediacom-Chef weiss: Oft genug wird einfach der bestehende TV-Spot auch auf dem Smartphone ausgespielt, wo er dann entweder wirkungslos verpufft oder den User einfach nur nervt. "Zu verstehen wie Menschen in diesem Umfeld Video konsumieren und den Content auf die Anforderungen mobiler Nutzung zu optimieren, ist wichtig für den Erfolg einer Kampagne, betont Oliver Busch, Head of Agency bei Facebook.

Die Ergebnisse aus UK zeigen, dass ­sogenannte "Feed Ready"-Spots, wie sie Facebook und Mediacom aufsetzen, eine höhere Wirkung erzielen. Das jedoch schürt den Argwohn unter der Konkurrenz - nicht weil man den Daten miss­trauen würde, sondern weil der Schulterschluss offenbar handfeste Ergebnisse bringt. Wenn Mediacom in diesem Jahr ­also um namhafte Werbeetats wie dem von Telekom oder Procter & Gamble pitcht, könnte die Nähe zu Facebook ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Pitch-Teilnehmern sein.
Vor diesem Hintergrund ist die harsche Kritik zu sehen, die Branchenexperten wie Matthias Dang hinsichtlich dieser strategischen Partnerschaften äussern. Der Chef des RTL-Vermarkters IP Deutschland sprach in einem Interview mit der Fachzeitschrift "Horizont" von einer "Ban­krotterklärung" und sagte: "Manche Agenturen lassen sich von ­Google und Facebook gerade am Nasenring durch die Manege ziehen."

Der Marktforscher Emarketer hat soeben eine Prognose veröffentlicht, nach der die Online-Giganten Google und Facebook in diesem Jahr zusammen über 100 Milliarden US-Dollar mit Werbung umsetzen werden. Ein grosser Teil davon entfällt auf Videowerbung - Tendenz steigend. Der Wettbewerb nimmt also zu zwischen den US-Playern und den heimischen Anbietern von Video-Inventar.

Wenn aber in diesem Kampf die Bedeutung von Google und Facebook steigt, ist es für grosse Agenturen wichtig, sich einen Platz in deren Konferenzräumen zu sichern. Die dabei angestrebte Arbeitsteilung: Die Agenturen sind für den kreativen Ansatz zuständig, Google und Facebook für den technologischen Part.
Oliver Rosenthal, der Industry Leader Creative Agency bei Google Deutschland, hat kürzlich durchblicken lassen, welchen Kurs diese Entwicklung nehmen könnte: Statt mit 150 Agenturen oberflächlich zu kooperieren, wolle er lieber mit zehn Agenturen eng zusammenarbeiten, sagt er "Horizont".

Das aber kann bedeuten, dass in Zukunft ein Grossteil der Agenturen von wichtigen Informationen abgeschnitten wird. Die Macht von Facebook und Google würde damit weiter wachsen.