Google stellt Ad Manager auf Erstpreis-Auktionsmodell um

Grosse Änderungen bei Google in Sachen Programmatic Advertising: Der Konzern stellt seinen Ad Manager bis Ende 2019 vom Zweitpreis- auf ein Erstpreis-Auktionsmodell um. Der Ad Manager ist Googles Anzeigenmanager und Programmatic-Plattform und vereint seit Juni 2018 die Werkzeuge "DoubleClick for Publishers" und der "DoubleClick Ad Exchange".

Mit der Umstellung ist Googles Ad Manager eine der letzten grossen Auktionsbörsen, die auf das First-Price-Modell wechselt. Die Entwicklung - weg von der Second-Price-Auktion - ist bereits seit Längerem zu beobachten. Andere Börsen testeten oder führten bereits ab 2017 Erstpreisauktionen durch.

Bei einer Zweitpreisauktion erhält den Zuschlag der Höchstbietende - der zu zahlende Betrag jedoch wird vom zweithöchsten Gebot oder einem vom Vermarkter festgelegten Floor-Preis (Mindestpreis) bestimmt. Durch die Einführung von Header-Bidding-Strukturen führte diese Logik jedoch zu Ineffizienzen: In einer übergeordneten Auktion werden die von den Sell-Side-Plattformen gemeldeten zweithöchsten Gebote verglichen, welche jedoch nur selten die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Einkäufer widerspiegeln.

Die Einführung von First-Price-Auktionen, in denen das höchste Gebot auch dem zu zahlenden Impression-Preis entspricht, löste dieses Problem auf scheinbar unkomplizierte Weise. Daraus resultiert aber auch ein Nachteil: Durch die Umstellung können Anzeigen erst einmal teurer werden.

Was nur nach einer kleinen Korrektur klingt, verändert nicht weniger als den Preisfindungsprozess in einem Milliarden-Markt, dessen gehandeltes Mediavolumen von Jahr zu Jahr wächst.