Herauszufinden, welche Werbekanäle welchen Erfolgsbeitrag leisten, ist der Heilige Gral im Marketing. Das ist deshalb schwierig, weil dafür Daten aus den verschiedensten Bereichen und Abteilungen zusammengeführt werden müssen. Andreas Schwabe, Managing Director bei Blackwood Seven Germany, hat bei der Konferenz Data Driven Marketing in E-Commerce erläutert, wie die Agentur ihre eigene Plattformlösung dazu nutzt, Wirkzusammenhänge zu erkennen und daraus eine Optimierung der Werbeausgaben abzuleiten. Blackwood Seven stellt datenbasierte Planungen, Analysen und Werbewirkungsvorhersagen für Werbetreibende in Echtzeit über alle on- und offline Kanäle bereit.

Andreas Schwabe Managing Director bei Blackwood Seven Germany, beschreibt, wie die Agentur vorgeht: "Wir erhalten von unseren Kunden historische Daten zu ihren Werbeausgaben der letzten drei Jahre. In unsere Plattform laufen zusätzliche Daten von vielen anderen Quellen ein, zum Beispiel von Nielsen als Datenlieferanten für Mediainvestitionen." Im Rahmen eines Simulationverfahrens findet eine Bewertung der Kanäle statt und zu jedem Mediainvest wird eine Wirkformel errechnet. Das Ziel ist auszurechnen, welchen Wertbeitrag zum Beispiel Kino-, TV- oder Out-of-Home-Werbung im Medienmix leisten. Für alle Medien wird diese Wirkformel errechnet und zu einem Gesamtbild zusammengefügt.

Aus dem System heraus werden Buchungsvorschläge für Werbeplatzierungen gemacht. Anschliessend findet eine Leistungsmessung des errechneten Mediamix und seines Erfolgs statt. "Unser Ergebnis wird an der Wirklichkeit überprüft, indem man betrachtet, wie viele Produkte verkauft wurden", sagt Schwabe. Damit die Kunden nicht den Eindruck haben, sie hätten es mit einer Blackbox zu tun, bereitet Blackwood Seven die Verfahrenslogik transparent auf, berichtet er.

Nick Peart, Vice President Marketing bei Zendesk, gab in seinem Vortrag viele Denkanstösse, über die Rolle des Kundenservices in Unternehmen neu nachzudenken. Statt ihn als reinen Kostenfaktor zu betrachten, sollten Unternehmen begreifen, dass es eine direkte Beziehung gibt zwischen einem guten Kundenservice - auch nach dem Einkauf - und der langfristigen Loylität der Kunden.

Wie es gelingt, mehr Qualität in den automatisierten Medieeinkauf zu bringen, erörterte Aylin Demiral, Industry Manager Retail bei Sociomantic Labs. Das Berliner Unternehmen agiert als Demand Side Plattform und als verlängerter Arm von Werbungtreibenden, um mit eigenentwickelter Technologie Werbung einzukaufen. Qualität im Programmatic Advertising habe viele Komponenten, so Demiral. Zum Beispiel gelte es, die Anzeigen nicht nur mit einem Frequency Cap, sondern auch auf den passenden Webseiten auszusteuern. Sociomantic Labs hat einen "Supply Quality Index" entwickelt, um die Qualität bei der Platzierung der Anzeigen messen zu können. Durch Blacklisting (Liste von Publishern, bei denen kein Werbeplatz eingekauft wird) oder Whitelisting (eine Liste von Publishern, bei denen Werbeinventar eingekauft wird) kann das Qualitätslevel ebenfalls beeinflusst werden.

Felix Schirl, Geschäftsführer des Münchener Technologie-Unternehmens Trbo, zeigte in seinem Vortrag auf, welche Daten Online-Händler bereits zur Verfügung haben, um sie für eine bessere Personalisierung ihres Online-Shops einzusetzen. So kann mit relativ einfachen Mitteln die Conversion Rate gesteigert werden.

Weitere Vorträge der Konferenz befassten sich unter anderem mit dem Einsatz von Data Management Plattformen und wie Unternehmen ein immer vollständigeres Kundenprofil aufbauen können. Die nächste Data Driven Marketing Conference (DDMC) findet im November 2017 in München statt.