Data-Management Plattformen: Profile nutzbar machen

Wenn Daten im digitalen Zeitalter das neue Öl sind, dann sind Data-Management-Plattformen die neuen Raffinerien, in denen dieser Rohstoff für die Nutzung aufbereitet und verfeinert wird. Die Bezeichnung Data Management Platform wurde vor einigen Jahren zeitgleich mit den Bezeichnungen für die Player im automatisierten Handel von Display Ads geprägt.

Neben Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen entstanden auch Data-Management-Plattformen. Mit ihnen werden Nutzerdaten zentral gesammelt, segmentiert und für Targeting und Personalisierung im automatisierten Echtzeithandel von Display-Werbung genutzt.

Im datenbasierten Marketing spielen sie eine zentrale Rolle, weil sie Nutzerprofile bereitstellen. Ohne Data-Management Plattformen könne man zwar digitale Prozesse analysieren, die Ergebnisse können aber nicht im eigenen Marketing nutzbar gemacht werden, meint Dino Bongartz, CEO von The Adex, einem Berliner Data-Management Plattform-Anbieter.

Seit die Bedeutung der Datenauswertung für Werbe- und Personalisierungszwecke so stark gestiegen ist, bieten die unterschiedlichsten Adtech-Firmen Data-Management-Plattformen an - allen voran die Anbieter von grossen Marketing-Clouds wie Adobe oder Oracle, aber auch traditionelle Targeting-Anbieter wie Nugg Ad, Demand-Side-Plattformen wie Mediamath oder eben spezialisierte Tech-Unternehmen wie The Adex.

Teradata hat gerade Mitte Oktober 2015 seine neueste Version der Marketing Cloud vorgestellt, die Neuheit: die Integration der Data-Management-Plattform FLX one. Die Data-Management Plattform bilde die Datenbasis für die Teradata Marketing Cloud, so das Unternehmen.

Die Aufgabe solch einer zentralen Speicherschicht ist die Zusammenführung von Profil-Informationen aus den unterschiedlichsten Kanälen, um eine umfassende Sicht auf die Nutzer und ihre Kontaktpunkte mit einer Marke zu erhalten.

Wenn sich ein Kunde beispielsweise im Online-Shop oder über einen Social-­Media-Account in eine App oder einen Webservice einloggt, wird dieses Log-in gehasht und in einer Data-Management-Plattform gespeichert.

Es ist schwierig, das Fachwort ­"Hashing" auf Deutsch zu übersetzen. Martin ­Hubert, CEO von Nugg Ad, erläutert, was damit gemeint ist: "Hashing ist ein Ein-Weg-Verschlüsselungsverfahren. Die verschlüsselte E-Mail-Adresse kann man nicht wieder herstellen."

Aus dem Hashing oder über Cookies wird eine User-ID abgeleitet und weitere Informationen zu genau dieser User-ID werden in der Data-Management-Plattform abgelegt. So können auch Daten von unterschiedlichen Geräten einer User-ID zugeordnet werden. Marketer erhalten ein Bild der unterschiedlichen Touchpoints, also von den Webseiten, Apps oder auch Offline-Kontaktpunkten, die ein Nutzer oder Kunde ansteuert.

Anbieter für Data-Management Plattformen erklären, dass ihre Tools jegliche Art von Daten wie Display, Social, Search, CRM- oder Analytics-Daten ­zusammenführen können. Wie leicht die Integration von strukturierten und unstrukturierten Daten in einem Tool in der Praxis ist, wird sich im Einzelfall zeigen. Was heute unter dem Begriff Data-Management Plattform angeboten wird, ist höchst uneinheitlich, ­umfasst aber im Kern Elemente eines leichtgewichtigen Data Warehouse, meint Sebastian Amtage, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Btelligent.

Bei Data-Management-Plattformen wandert zwar die Datenhaltung in die Cloud, doch die Probleme des Zusammenführens der ­ Daten bleiben die gleichen, sagt Amtage; "Da wird etwas als ‚out-of-the-box‘ verkauft, das im Hintergrund noch viel ­Arbeit machen kann." Natürlich würden die ­Anbieter versprechen, dass die Datenintegration einfach sei, doch die echten Pro­bleme kämen jeweils im Projekt.

Ein weiterer Knackpunkt aus seiner Sicht: Zwar lassen sich mit einer Data-Management Plattform Profile von Online-Nutzern erstellen, doch was passiert dann weiter mit diesen? "Welchen Nutzen generiert ein solches Profil?", fragt Amtage. Die Ableitung logischer Schlüsse daraus komme nicht einfach aus einer Box.

Auf die Frage, was denn der Unterschied zwischen einer Data-Management-Plattform und einem Data Warehouse sei, hat Gareth Ouellette, Vice President bei ­Mediamath, eine klare Antwort. Data Warehouses sammeln Offline-Daten und sind der zentrale Aufbewahrungsort für ein breites Spektrum wie Verkaufs- und Transaktionsdaten, Preisangaben, Inventar, aber auch Daten zu Mitarbeitern oder Produkten.

Im Gegensatz dazu sei es die Aufgabe von Data-Management Plattformen, Daten zusammen­zuführen und zu verwalten, um sie für Entscheidungen und Aktionen einzusetzen. Dazu zählen Targeting, Zielgruppenanalyse und Attributionsmodelle in eigenen Kanälen und in bezahlten Werbe­kanälen von Dritten.

Die Anbieter von Data-Management Plattormen führen als Argument an, dass Data-Management-Plattformen das Fundament für datenbasiertes Online-Marketing seien. "Marktteilnehmer, die ihre Daten optimal nutzen und veredeln wollen, brauchen eine Data-Management Plattform, um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben", sagt Hubert von Nugg Ad.