Chinesische Händler wollen sich aus Amazon-Abhängigkeit befreien

Wenn es darum geht, Konsumenten in den USA und in Europa zu erreichen, dann ist Amazon für chinesische Onlinehändler nach wie vor der wichtigste Kanal. Doch der Unmut über die ständig schärfer werdenden Rahmenbedingungen, die der Konzern seinen Händlern auferlegt, scheint im Reich der Mitte zuzunehmen.

In einem Meinungsbeitrag in der Auslandsausgabe von "China's-Daily" schrieb Hong Yong, Marktforscher am chinesischen Handelsministerium: "Chinesische Aussenhandelsunternehmen sollten sich in Zukunft nicht mehr auf Amazon verlassen". Yong sieht die Gefahr eines "Würgegriffs", aus dem sich chinesische Händler befreien müssten.

Nicht ganz klar ist, inwieweit dieser Beitrag die Stimmung unter den chinesischen Händlern akkurat wiedergibt oder ob er eher eine Forderung der Staatsführung widerspiegelt, denn "China's Daily" gilt als Titel, der sich strikt auf der Linie der Kommunistischen Partei Chinas bewegt. 

Dennoch ist nicht zu übersehen, dass die Unzufriedenheit chinesischer Händler mit den Rahmenbedingungen zunimmt, mit denen sie auf Amazon konfrontiert werden. Die Kritik der Chinesen gleicht dabei in weiten Teilen denen ihrer westlicher Wettbewerber: Die Verkaufsgebühren und insbesondere die Kosten für Werbung steigen unablässig, immer wieder werden Verkäuferkonten gesperrt und Guthaben eingefroren. Ausserdem fehlt der direkte Zugriff auf die Kundendaten.

Die Anti-Amazon-Stimmung nahm zu, als im vergangenen Jahr eine Welle von Kontensperrungen unter chinesischen Händlern für Aufregung sorgte. Grund waren damals mutmassliche Verstösse gegen Amazon-Regeln, zum Beispiel bezahlte Kundenbewertungen - viele Händler sehen diese Vorwürfe bis heute als ungerechtfertigt an.

Dass die Unzufriedenheit chinesischer Händler mit Amazon zunimmt, macht Juzokas Kaziukenas an einem einfachen Kriterium fest. Der Gründer des Marktplatz-Fachblogs "Marketplace Pulse" verweist darauf, dass US-Händler auf Amazon seit dem vergangenen Jahr erstmals wieder Marktanteile gewonnen haben, nachdem in den Jahren zuvor der Anteil chinesischer Händler unablässig zugenommen hatte.

Dennoch ist der Anteil der Chinesen auf Amazon immer noch beachtlich: Zwar hat nur rund 8 Prozent der Top 100-Händler auf Amazon seinen Sitz in China, unter den Top 5000 ist es dann bereits mehr ein Drittel. Insgesamt dürften mehr als die Hälfte aller Händler, die über die US-Plattform verkaufen, aus China stammen.

Ein naheliegender Move im Weg aus der Amazon-Abhängigkeit ist die Präsenz auf anderen Marktplätzen. So verzeichnete Walmart auf seinem Online-Marktplatz bereits über 10.000 Neuanmeldungen aus China, nachdem der US-Handelskonzern seine Plattform im vergangenen Jahr für internationale Händler öffnete. In Deutschland ist es vor allem Kaufland.de, das sich zunehmender Beliebtheit unter chinesischen Anbietern erfreut.

Doch daneben suchen chinesische Anbieter zunehmend den direkten Weg zum Kunden. Nach einem Bericht in der Tageszeitung "South China Morning Post" bot die Handelsbehörde in Shenzhen lokalen Cross-Border-Händlern sogar Zuschüsse in Höhe von 2 Millionen Yuan (knapp 300.000 Euro) für die Einrichtung von E-Commerce-Websites an. Und Anfang 2022 verkündeten der chinesische Marktplatz JD.com und der Shoptech-Anbieter Shopify eine Partnerschaft an, in deren Rahmen "JD chinesische Qualitätsmarken dabei unterstützen wird, ihre DTC-Kanäle über Shopify einzurichten."