Gibt es noch Wachstumspotenzial?
14.01.2020, 15:12 Uhr
Das Affiliate Marketing in Zeiten der Cookie-Regulierung
Diverse Urteile zum Cookie-Opt-In, Diskussionen über die ePrivacy-Verordnung und Browser-Cookie-Regulierungen haben das Affiliate Marketing 2019 in Aufruhr versetzt. Wir erklären, was im neuen Jahr auf die Branche zukommt.
(Quelle: shutterstock.com/one photo)
Von Markus Kellermann, Geschäftsführer xpose360
Das vergangene Jahr war für die Affiliate-Branche ein sehr bewegtes und ereignisreiches, welches geprägt war von zahlreichen Diskussionen über das Cookie Tracking und Auswirkungen einer möglichen ePrivacy-Verordnung.
Auch 2020 wird das Affiliate Marketing von den steigenden Werbeausgaben profitieren. Insgesamt wuchs die Affiliate-Branche 2019 im zweistelligen Prozentbereich. So stiegen beispielsweise die Umsatzerlöse im grössten Affiliate-Netzwerk Awin im ersten Halbjahr 2019 um 14 Prozent auf über 100 Millionen Euro. Das bereinigte EBITDA wuchs um acht Prozent. Auch andere Netzwerke wie Webgains oder Adcell vermeldeten für 2019 neue Rekordumsätze.
Auch Merchants und Affiliates konnten 2019 ihre Umsätze weiter ausbauen. Umfragen zufolge verzeichnen 61 Prozent der Merchants und 74 Prozent der Affiliates im vergangenen Jahr steigende Umsätze. Bei den Agenturen und Netzwerken waren es sogar 90 Prozent.
Aufgrund der positiven Entwicklung planen laut einer Studie von Rakuten Marketing drei Viertel der deutschen Marketer ihre Budgets für 2020 zu erhöhen. Auch die Mediaagentur Jom sagt für den deutschen Werbemarkt ein weiteres Wachstum voraus. Demnach wollen 76 Prozent der deutschen Werbungtreibenden ihre Budgets erhöhen. Über alle digitalen Werbeformen sollen die Netto-Werbeerlöse laut der Jom Group in 2020 um etwa sechs Prozent steigen. Auch 78 Prozent der Merchants rechnen für 2020 mit steigenden Umsätzen im Affiliate Marketing.
Was passiert mit dem Cookie-Tracking?
Das Cookie Tracking ist derzeit eines der am häufigsten diskutierten Themen in der Affiliate-Branche. Apple (ITP) und Mozilla (ETP) haben im vergangenen Jahr die Speicherung von Third-Party-Cookies bereits stark eingeschränkt. Und auch Google Chrome als grösster Browser-Anbieter führt im Februar mit dem sogenannten SameSite-Update eine Änderung ein, bei dem die Trackinganbieter und Netzwerke zukünftig die Eigenschaften der Cookies ändern müssen, damit diese überhaupt noch ausgelesen werden können.
Die Affiliate-Netzwerke und -Technologien haben allerdings schnell reagiert und Workarounds erstellt, mit denen Merchants entweder über Subdomains ein First-Party-Tracking integrieren können oder über Container/Master-Tags ebenfalls First-Party-Cookies aussteuern können, die bisher von den meisten Browsern noch nicht blockiert werden. Auch neue Tracking-Möglichkeiten wie das sogenannte Bounceless-Tracking von Awin oder Server2Server-Tracking wurden eingeführt.
Diskrepanz zwischen Merchants und Affiliates
Verwunderlich ist allerdings die Tatsache, dass laut Umfragen bis zu 70 Prozent der Merchants an ihrem Tracking noch nichts verändert haben. Lediglich 30 Prozent haben auf ein First-Party- respektive Mastertag-Tracking umgestellt. Und auch die bereits Anfang 2019 von Google kommunizierten technischen Anpassungen im Chrome wurden bis heute von einigen Affiliate-Netzwerken noch nicht umgesetzt.
Dies bestätigt auch die Befürchtungen der Affiliates. Denn ein Grossteil der Affiliates sieht das intransparente Tracking als eines der grössten Probleme im Jahr 2020. Die Affiliates fordern daher von den Merchants ein Tracking auf First-Party-Basis, sowie mehr Transparenz und Einblicke in die Tracking-Logik.
Wenn die Branche also weiterhin wachsen möchte, müssen die Merchants das Thema Tracking wesentlich höher priorisieren und auf ihre Agenda setzen.
