Search und Display in einer gemeinsamen Kampagne

Nach wie vor trennen viele AdWords-Kunden Display-Kampagnen (Anzeigen, die auf anderen Websites erscheinen) nicht von Suchkampagnen (Anzeigen, die bei den Google-Suchergebnissen erscheinen). Da sich die Einstellungen für die Kampagnen und vor allem auch die Ziele dahinter deutlich unterscheiden, sollten hier immer getrennte Kampagnen angelegt werden. Gerade im Display-Netzwerk können nicht immer die gleichen KPI wie bei Suchanzeigen herangezogen werden. Bei Suchkampagnen zählen vor allem die Conversions (direkt oder indirekt). Bei Display-Kampagnen hingegen sind oftmals auch Branding-Ziele wichtig.

Sowohl für den Google-Qualitätsfaktor als auch die Performance der Kampagnen ist es wichtig, die Anzeigengruppen möglichst fein zu strukturieren. Das ­bedeutet, dass für einzelne Keyword-Gruppen möglichst exakt passende Anzeigen gestaltet und eine ­optimale Landing Page gewählt werden sollten.
Beispiel Damen Jeans als Produkt

Beispiele für Anzeigengruppen:

• Damen Jeans Grösse 32
• Damen Jeans Grösse 34
• Damen Jeans Grau
• Damen Jeans Blau
• Damen Jeans allgemein

Wichtig ist darüber hinaus eine gleichmässige Verteilung der Provision auf verschiedene Touchpoints. Oft wird zudem viel Geld für Kampagnen ausgegeben, ­ohne dass ein ausreichendes Tracking zur Verfügung steht. Mit Google Analytics können beinahe alle denkbaren Ziele ­gemessen werden. Mit E-Commerce-Tracking lassen sich sehr detailliert Waren­körbe, Bestellprozesse oder Umsätze verfolgen. Und über die sogenannten Zielvorhaben sind auch Interaktionen wie Anmeldungen, Kontaktanfragen, Abspielen von Videos oder Downloads messbar.

Seit einiger Zeit bietet Google darüber hinaus auch ein Anruf-Tracking an. ­Damit lassen sich Anrufe von Nutzern, die über eine Anzeige erfolgt sind, genau den Keywords und Anzeigen zuordnen. Dazu wird die geschäftliche Telefonnummer des Werbungtreibenden auf der Web­site durch eine Google-Weiterleitungsrufnummer ersetzt.

Faustregel: Je genauer Conversions verfolgt und zugeordnet werden können, umso einfacher lässt sich die Performance der Kampagnen verbessern.

Für AdWords-Nutzer, die ihren Schwerpunkt im E-Commerce haben, ist das Preisvergleichsportal Google Shopping nach wie vor einer der wichtigsten Kanäle. Entscheidend für den Erfolg sind dabei vor allem Faktoren wie ein gut strukturierter und detaillierter Feed sowie ein übersichtlicher Aufbau im Konto. Da bei ­Google Shopping vor allem der visuelle Anreiz sowie die Preise im Vordergrund stehen, sind ansprechende Bilder sowie wettbewerbsfähige Preise von grosser Bedeutung. Auch ein kostenloser Versand ist erfahrungsgemäss ein häufiges Klick- und Kaufkriterium der User.

Die Bedeutung von Keyword-Optionen wie "weitgehend passend", "Modifizierer für weitgehend passende Keywords", "passende Wortgruppe" und "genau passend" wird oft unterschätzt. Dabei kann die Auswirkung auf die Gesamtperformance der Kampagne immens sein. Häufig wird aus Unwissenheit lediglich eine Option ­genutzt. Um neue Keywords zu finden, sollten vor allem die Optionen "weitgehend passend" und "Modifizierer für weitgehend pas­sende Keywords" eingesetzt werden.

Wichtig ist dann aber, die Suchanfragen regelmässig zu prüfen und unpassende Begriffe auszuschliessen. Relevante Begriffe können direkt eingebucht werden. Weiterhin ist es zu empfehlen, unterschiedliche Gebote für die Optionen zu verwenden. So sollten in der Regel weitgehend passende Keywords mit dem geringsten Gebot, ­exakt passende Keywords jedoch mit dem höchsten Gebot ausgestattet werden.

Last but not least: Nach dem Klick auf die AdWords-Anzeige gelangt der Besucher auf eine Website oder Landing Page. Neben dem optimalen Kampagnenaufbau ist diese Seite einer der grössten Hebel zur Optimierung der Performance. Wichtig ist, dass der User auf der Landing Page sofort findet, wonach er bei Google gesucht hat. Die Landing Page sollte also nicht zu allgemein gehalten sein, sondern möglichst genau zu den entsprechenden Keywords passen. Die Verbesserung der Conversion Rate der Landing Page erhöht ­direkt den Effekt der AdWords-Werbung, und zwar ohne dass an den Anzeigen selbst etwas geändert oder gar das Budget für AdWords erhöht werden muss. Deshalb sollte die Wichtigkeit dieses Themas nicht unterschätzt werden.