AdWords optimal nutzen: Konto und Kampagnenstruktur

Von Laura Höss, Teamleader im Bereich Media bei der Online Solutions Group GmbH

Google AdWords ist die unangefochtene Nummer eins im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA). Studien zufolge werden allein in Deutschland über 150.000 Websites mit den bezahlten Anzeigen neben und über den regulären Suchtreffern beworben. Das Einrichten eines AdWords-Kontos und der Start einer Kampagne sind schnell erledigt. Oft werden dabei jedoch ganz typische Fehler gemacht. Wer gängige Fallstricke vermeidet, holt deutlich mehr aus seinem AdWords-Budget heraus.

Der erste Teil dieser Serie beschäftigt sich mit häufigen Fehlern bei der generellen Struktur und beim Aufsetzen der Kampagnen. Im zweiten Teil stehen dann die Gestaltung der Anzeigen selbst sowie ­Themen wie Anzeigenerweiterungen im Vordergrund.

Beim Blick auf bestehende AdWords-Konten fällt eines oft als Erstes auf: Viele Konten sind unzureichend oder gar nicht strukturiert. Das erschwert die Analyse ganz erheblich und macht damit auch ­Optimierungen sehr zeitaufwendig. Besser ist es, das Konto so aufzubauen, dass sich jeder (also auch ein neuer oder externer Mitarbeiter) sofort darin zurechtfinden kann. Dabei hat sich eine Struktur ­bewährt, die sich an der Navigation der ­jeweiligen Website beziehungsweise des Online-Shops orientiert. In der Praxis bedeutet das beispielsweise, dass für jede Produktkategorie eine (oder mehrere) Kampagnen existieren sollten, die mithilfe der Anzeigengruppen detailliert aufgeteilt werden können. So finden sich Account Manager oder Kunden sofort im Konto zurecht. Auch einzelne Bereiche der Kampagnen können besser und schneller bewertet und auf ihre Performance hin analysiert werden. Schwachstellen lassen sich direkt aufdecken und optimieren.

Zu den wichtigsten Aufgaben bei der Pflege eines AdWords-Kontos gehören regel­mässige Suchanfragen, um zu testen, für welche Begriffe die Anzeigen geschaltet werden. Oft wird dies aber völlig vernachlässigt. Es werden nur wenige oder gar ­keine Suchanfrage-Analysen durchgeführt. Das Resultat: Man wird für viele, teils völlig unpassende Begriffskombinationen gefunden und bezahlt die entsprechenden Klicks. Ein Beispiel sind hier etwa Begriffe wie "kostenlos" oder "kostenfrei". Das Ausschliessen solcher Begriffe stellt ­eine relativ einfache und schnell durchführbare Massnahme dar, die jedoch grosses Potenzial bei der Konto-Optimierung birgt. Oftmals können so wichtige Kennzahlen wie Cost per Order (CPO) oder die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) deutlich gesenkt und auch die Absprungrate optimiert werden.

Ob aus Zeitmangel oder anderen Gründen: Häufig werden innerhalb der Kampagnen nicht alle Produkte oder Dienstleistungen abgebildet. Dadurch wird Potenzial verschenkt. Alle Bereiche, die grundsätzlich vermarktet werden sollen, sollten auch mit den passenden Keywords abgedeckt werden. Wichtig dabei: Profitabilität und Marge müssen im Auge behalten und die Ziele entsprechend festgelegt werden. Auf diese Weise lassen sich Kampagnen individuell aufbauen und optimieren.

In vielen AdWords-Konten ist kein Conversion Tracking (über Adwords oder Google Analytics) eingerichtet. Und viele Werbungtreibende können selbst auf Nachfrage keine konkreten Ziele benennen, die erreicht werden sollen. Um eine Kampagne dauerhaft optimieren zu können, sind Ziele aber ein Muss - und sei es "nur" eine Reichweitensteigerung innerhalb der relevanten Zielgruppe. Im Optimalfall werden konkrete Leistungskennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer, Anmeldungen, Verkäufe oder KUR definiert. Dann lässt sich die Strategie ausrichten und die Performance kann laufend überprüft werden.