5 Regeln zur Leadgenerierung unter der DSGVO

Von Karl Ott, CEO von ReachAd, und Oliver Hofmann, Geschäftsführer von xmpublishing

Die Leadgenerierung ist die Königsdisziplin des Online Marketings, da sie der erste Schritt zur gezielten Neukundengewinnung ist. Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Ende Mai haben sich aber gerade hier die Unternehmen zurückgezogen. Bei ReachAd vernachlässigten die Kunden ungefähr drei Monate lang die entsprechenden Massnahmen. Mittlerweile sind sie wieder angelaufen, weil die Marketer gemerkt haben, dass sie auch unter der DSGVO Leads gewinnen können - ohne gegen Gesetze zu verstossen.

Wer immer noch verunsichert ist, kann sich an den folgenden fünf Regeln der Leadgenerierung unter der DSGVO orientieren:

Leads werden wie vor der DSGVO auch am wirksamsten über Incentives beziehungsweise einen Mehrwert gewonnen. Der Nutzer nimmt also beispielsweise an einem Gewinnspiel teil oder lädt eine informative Studie herunter und hinterlässt dafür Daten wie seine E-Mail-Adresse. Zudem erteilt er seine Zustimmung zur Werbeansprache.

Dabei zu beachten ist: Bei hochpreisigen Incentives, wie bei Gewinnspielen üblich, darf der Gewinn nicht an die Zustimmung zur Werbeansprache gekoppelt sein. Vor allem, wenn sich dies im Registrierungsprozess erst spät für den Teilnehmer erschliesst.

Der User könnte sonst in seiner Entscheidung durch die Aussicht auf den lukrativen Gewinn unter Druck geraten. Die Zustimmung zur Werbeansprache muss aber freiwillig erfolgen - ohne Angst vor einer entgehenden Gewinnchance. Die sauberste Lösung ist der Einsatz zweier Häkchen, die der Nutzer setzen kann, aber nicht muss: einmal für die Teilnahme am Gewinnspiel und optional die Checkbox zur Werbeeinwilligung.

Bei niedrigpreisigen Incentives oder solchen, die einen blossen Informationswert haben, sieht es anders aus: Die Kopplung zum Erhalt eines Newsletters oder dem Download einer Studie mit einer Werbeeinwilligung ist nach Meinung vieler Juristen unter Umständen möglich. Hier sollte darauf geachtet werden, dass das von Anfang an transparent dargestellt wird - ehe der Nutzer seine Daten eingegeben hat.

Das Geheimnis der Leadgenerierung unter der DSGVO ist: Unternehmen müssen transparent zeigen, was sie tun. Das schafft Vertrauen und das belohnen die Nutzer in der Regel auch mit einem Lead. Kommunikation und Prozesse müssen jetzt sauber aufgesetzt sein, sodass jederzeit nachvollziehbar ist, unter welchen Bedingungen ein User seine Werbeeinwilligung erteilt hat. Revisionssichere Systeme sorgen für Transparenz und erhöhen die Beweisqualität, falls ein Unternehmen einmal nachweisen muss, woher es die Daten hat und wie diese generiert wurden.

Wer also das Vertrauen nicht verspielen und gleichzeitig ein Gewinnspiel nicht umsonst veranstalten will, sollte nachvollziehbar zeigen, was er tut. Das heisst: gut lesbar und offen schreiben, welche Daten man sammelt, für welche Kanäle und für welche Produkte die Werbeeinwilligung abgegeben wird und wie man widderrufen kann.

Wenn der Nutzer nämlich erst lange suchen muss, an welcher Stelle er seine Zustimmung zurückziehen kann, hinterlässt das schnell einen schlechten Nachgeschmack. Selbst, wenn er einer Marke eigentlich positiv gegenübersteht.