Je mehr Shopbetreiber oder Marketingverantwortliche über einen Kunden wissen, desto passendere Kauf-Vorschläge können sie ihm machen. Und wenn dann noch weitere Informationen hinzukommen, wie die Jahreszeit, das aktuelle Wetter oder wichtige anstehende Ereignisse, kann die Kundenansprache auch darauf Bezug nehmen. Voraussetzung ist, dass der Online Shop im Hintergrund über eine Analsye-Fähigkeit verfügt.

IBM setzt dafür nun die Technologie-Plattform "Watson" ein. Watson ist ein kognitives IT-System, das in der Lage ist, Daten aus den unterschiedlichsten Quellen und Formaten, also auch Video, Audio oder handschriftliche Texte, mit enormer Geschwindigkeit zu verarbeiten. Solche lernenden Systeme arbeiten mit Wahrscheinlichkeitshypothesen, sie wägen ab und schlagen unterschiedliche Optionen vor. Menschen können mit Watson in natürlicher Sprache interagieren.

Pilotbeispiele für den Einsatz von Watson im Handel gibt es derzeit vor allem im englischsprachigen Raum. Die US-Kaufhauskette Macy's hat das Tool "Macy's on Call" auf Basis von Watson entwickelt. Mit der mobilen Anwendung können sich Kunden im Geschäft zu den gewünschten Produkten lotsen lassen und abfragen, welche Kundenservices in der Filiale angeboten werden. Die Abfrage erfolgt in natürlicher Sprache, zum Beispiel "wo sind die Damenschuhe". Noch ist die Anwendung nur ein Test, für den zehn Filialen ausgewählt wurden. Macy's möchte herausfinden, wie das lernende System künftig für andere Zwecke eingesetzt werden kann.

Auch in Online Shops kann Watson Fragen beantworten, um schneller zum gesuchten Produkt zu kommen. Für diesen Zweck setzt der Outdoor-Anbieter The Northface die Watson-Technologie ein. Kunden können den "Expert Personal Shopper" zu Rate ziehen, um eine Jacke auszusuchen. Es ist spannend auszuprobieren, wie wir künftig mit natürlicher Sprache mit Shops interagieren werden. Wer mit dem Tool auf Thenorthface.com interagiert, merkt schnell, dass Watson noch recht starre Antworten benötigt. Aber das Zeitalter der künstlichen Intelligenz steht ja noch ganz am Anfang. Das Frage-/Antwort-Verhalten von Watson wird sicherlich bald so gut sein, dass Nutzer nicht mehr merken, dass eine Maschine die Antworten liefert. Als Konsequenz wird die Beratung im Online Shop individueller und besser.

Wir haben mit Marilies Rumpold-Preining, Commerce Exeutive DACH bei IBM, über den Einsatz der Watson-Technologie im Online-Handel und über "Cognitive Commerce" gesprochen.

Marilies Rumpold-Preining ist seit rund sechs Jahren im Commerce-Bereich von IBM tätig und arbeitete in den vergangenen Jahren in Dubai. Seit dem Frühsommer 2016 verantwortet sie den Commerce-Bereich bei IBM in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

IBM vermarktet die eigene Shop Software mit dem Schlagwort "Cognitive Commerce". Worauf bezieht sich der Begriff?
Marilies Rumpold-Preining: Eine allgemeine Entwicklung im Online-Marketing und im E-Commerce ist, Daten zu sammeln, zusammenzutragen und stärker zu nutzen. Cognitive Commerce heisst, dass wir unsere Watson-Technologie im Retail-Kontext nutzen. Wir reichern unsere Commerce- und Marketing-Tools um das Wissen von Watson an. Cognitive Commerce stellt somit die Anwendung der Watson-Technologie im Commerce Bereich dar.

Cognitive heisst auf Deutsch "erkennend". Was weiss oder erkennt denn Watson?
Rumpold-Preining: Watson hat die gesamten Daten, die im Internet öffentlich zugänglich sind, zur Verfügung und kann auf natürlichsprachliche Fragen reagieren. Auf spezifische Fragen kann Watson jedoch nur antworten, wenn er vorher mit entsprechenden Daten aus dem Shop oder aus dem Unternehmen "gefüttert" wurde.

Was ist Watson genau?
Rumpold-Preining: Watson ist eine Sammlung von Schnittstellen, sogenannten Interfaces, die dann in der Commerce-Lösung genutzt wird. Die Technologie-Plattform arbeitet unter anderem mit neuronalen Netzwerken, traditionellem Machine Learning, Textanalyse-Tools und Spracherkennung sowie gegenwärtig rund 50 unterschiedlichen APIs. Das sind Schnittstellen, über die Watson mit Spezialwissen, etwa zu Healthcare, Finanzthemen oder technischem Wissen, versorgt und trainiert wird.

Wie lässt sich das im Handel nutzen?
Rumpold-Preining: Watson ist ein spracherkennendes System, das Informationen aus Social-Media-Plattformen und weitere kundenspezifische Daten wie etwa Käufe und Rückgaben, Vorlieben für bestimmte Marken und Stile, das Online-Einkaufsverhalten und öffentliche Kommentare eines Kunden sowie seine sonstigen Präferenzen erfassen und auswerten kann. So könnte Watson zum Beispiel den Rat geben, dem markentreuen und sparsamen Kunden Herrn Meier in einer persönlichen E-Mail auf die neue Kollektion oder das aktuelle Sonderangebot seiner Lieblingshemdenmarke aufmerksam zu machen.

Wie setzt IBM Watson im Commerce-Kontext ein?
Rumpold-Preining: Ich verdeutliche das am besten an zwei Beispielen, nämlich Dynamic Pricing und Dynamic Rule Advisor. Bei Dynamic Pricing können Shops auf die Preisentwicklung reagieren und ihre Preise dynamisch anpassen. Dazu werden die internen Preisdaten und Produktverfügbarkeiten mit den Preisen der Mitbewerber aus verschiedenen Kanälen abgeglichen. Watson kann Preise aus den unterschiedlichsten Quellen zusammenziehen und analysieren, soweit sie öffentlich verfügbar sind. Mithilfe dieser Kombination können Shops ihre eigenen Preise dynamisch gestalten.

Der Dynamic Rule Advisor wird im Inbound Marketing eingesetzt, um die nächste beste Aktion für die Interaktion mit einem Kunden zu ermitteln. Zum Beispiel in folgendem Szenario: Ein Kunde ruft an und will ein Produkt zurückgeben. Der Dynamic Rule Advisor schlägt nun personalisierte Schritte für den Umgang mit diesem Kunden vor wie das Senden einer Gutschrift oder den Austausch des Produkts gegen ein anderes. Marketingverantwortliche entwickeln heute schon solche Regeln, mit Watson stehen sie automatisiert zur Verfügung.

Im Oktober 2015 hat IBM die digitalen Plattformen von The Weather Company gekauft. Warum ist IBM an Wetterdaten interessiert?
Rumpold-Preining: Wetterdaten werden von vielen Branchen und von vielen Menschen abgerufen. IBM kombiniert die Cloud-Plattform von The Weather Company mit der Watson Internet-of-Things-Cloud-Plattform. Wir können regionale Infos wie Wetterdaten mit Shop-Infos verknüpfen. Generell sehen wir die Vernetzung von Informationen, die den Kaufprozess im Shop in Echtzeit ergänzen, als Trend.

Können Unternehmen oder Shops die Watson-Technologie verwenden, auch wenn der Online Shop nicht auf IBM Websphere Commerce läuft?
Rumpold-Preining: Ja. Bei der strategischen Beratung wird für jeden Shop individuell herausgearbeitet, wie Watson-APIs eingesetzt werden können.