Location Based Advertising richtig einsetzen

Mit Location Based Advertising lassen sich Werbebotschaften in einen ortsbezogenen Kontext einbetten. Werbungtreibende Unternehmen erreichen damit nicht bloss ihre Zielgruppe, sie liefern den adressierten Nutzern zugleich Informationen, die wirklich relevant sind, weil sie sich auf die aktuelle Umgebung der User beziehen. Der Mobile-Kanal wird durch das standortbezogene Targeting noch effizienter für Marketer.

Was die verschiedenen Formen dieses Marketing-Instrument auszeichnet und wie sie optimal angewendet werden können, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seinem kostenlosen "Whitepaper Location Based Advertisng" zusammengefasst.

Ob bei der Wahl des Restaurants, der Bestellung eines Taxis oder der Schnäppchenjagd in der Stadt - das Smartphone ist unser allgegenwärtiger Begleiter und längst zum selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Es liefert uns relevante Informationen und hilfreiche Services - genau in dem Moment, in dem wir diese benötigen sowie genau dort, wo wir uns gerade befinden.

Laut Marktstudien nutzen bereits 67 Prozent der Smartphone-User in Deutschland ortsbezogene Dienste mit GPS.1 Die Bedeutung von Handys im lokalen Kontext ist somit stark gewachsen. Aktuelle Prognosen schätzen den Anteil lokaler Werbung in den USA bereits für 2018 auf 52 Prozent der Gesamtausgaben bei Mobile Advertising.

Obwohl Location Based Advertising (LBA) für viele Werbungtreibende heute schon zur täglichen Praxis gehört, sieht sich die Branche einigen Vorbehalten und Unsicherheiten gegenüber. Dabei bietet dieses Werbeinstrument viele Möglichkeiten. Denn neben den "klassischen" Werbungtreibenden, die bereits Online-Werbung schalten, stellt LBA vor allem für klassische Offline-Werber wie lokale Händler ein viel versprechendes Tool zur Kundengewinnung und -bindung dar. 

LBA umfasst alle Werbeformen, die Usern in Abhängigkeit ihres Aufenthaltsortes auf ihr mobiles Endgerät ausgeliefert werden. Der Aufenthaltsort kann hierbei sowohl über eine manuelle Angabe des Nutzers als auch mithilfe technischer Messmethoden (etwa IP, Wi-Fi, GPS) ermittelt werden. Der Einsatz von LBA ist sowohl für Display und Performance als auch für Search, Messaging und Social-Formate sowie weitere Formen der Ansprache möglich.

Ziel jeder LBA-Kampagne ist die möglichst genaue Erreichung der definierten Zielgruppe im optimalen Zeitabschnitt und (korrelierend dazu) am richtigen (Empfangs-)Ort. Dafür stehen Werbungtreibenden - abhängig vom gewählten Kanal und jeweiligen Anbieter - eine Vielzahl verschiedener Targeting-Formen zur Verfügung.

Ein Beispiel dafür ist Geo-Targeting, bei dem Adressaten aufgrund der Region, in der sie das Internet nutzen, ausgewählt werden. Die Zielgenauigkeit hängt dabei stark von der zur Verfügung stehenden Datengrundlage ab - also ob das Targeting etwa nach Staat, Bundesland, Ballungszentrum, Postleitzahl oder sogar wenige Meter umfassendem Umkreis durchgeführt werden kann.

Weitere standortbasierte Formen sind Geo-Fencing mit der gezielten Auslieferung von Werbemitteln in Abhängigkeit des aktuellen Aufenthaltsortes des Nutzers, Local-Conetnt-Targeting, bei dem die Nutzung von lokalem Content wie regionalen News-Seiten für die Auswahl der Zielgruppe herangezogen wird, sowie Location-Social-Targeting, Local-Context-Targeting und Proximity-Targeting (Wi-Fi, Bluetooth, Near Field Communication).