"Das Format Mobile wird noch immer stark unterschätzt"
Markenbotschaften auf Facebook
Es gibt immer wieder Untersuchungen, die belegen, dass Unternehmen ihre User mit wenig relevanten Botschaften langweilen, was zu einem geringen Engagement führt. Müssen die Marken mit ihren Botschaften auf Facebook besser werden?
Herzberger: Die Relevanz der Botschaften wird heute noch zu sehr mit der klassischen Marketing-Brille betrachtet. Nämlich: Eine einmal entwickelte Kommunikation muss für eine Vielzahl an Menschen passen. Aber alle Menschen sind unterschiedlich – in ihren Interessen, ihrem Konsumentenverhalten und darin, wie sie Unternehmen, Marken und Services wahrnehmen. Unternehmen sollten deshalb personalisierte oder hyperlokale Inhalte spielen.
Haben die Unternehmen erkannt, wie wichtig diese Personalisierung ist?
Herzberger: Im Grunde ja, aber die Umsetzung wird immer wieder durch eine siloartige Denke in den Unternehmen beeinträchtigt. Zwar lassen sich Brand, Performance und CRM technologisch auf einer Plattform zusammenführen, doch budgetär haben die einzelnen Abteilungen nach wie vor verschiedene Zielgrössen. Und damit befinden sich Unternehmen im Konflikt.
Grosse Marken können hier etwas von kleineren Unternehmen lernen, die ihre Zielgruppe sehr genau kennen. Concept Stores wie Frau Hansen oder Hayashi nutzen digitale Kanäle, um auf sehr authentische und persönliche Art mit ihrer Community zu interagieren. Sie zeigen sich selbst als Gründerinnen und das Team, geben Einblicke in die tägliche Arbeit im Store und fragen immer wieder nach Feedback.
Instagram bietet den Kunden auf seiner Plattform verschiedene Shopping-Funktionen. Ist bei Facebook Ähnliches angedacht?
Herzberger: Wir haben auf Facebook bereits eine Reihe an Funktionen, die eine einfache Einbindung des eigenen Online-Shops ermöglichen. Unser Fokus liegt aber derzeit auf Instagram Shopping. Damit haben wir auf das Nutzerverhalten der Community reagiert. Sie wollen Marken und Produkte nicht nur entdecken, sondern auch direkt mehr über sie erfahren und die Option zum direkten Kauf haben.
Herzberger: Die Relevanz der Botschaften wird heute noch zu sehr mit der klassischen Marketing-Brille betrachtet. Nämlich: Eine einmal entwickelte Kommunikation muss für eine Vielzahl an Menschen passen. Aber alle Menschen sind unterschiedlich – in ihren Interessen, ihrem Konsumentenverhalten und darin, wie sie Unternehmen, Marken und Services wahrnehmen. Unternehmen sollten deshalb personalisierte oder hyperlokale Inhalte spielen.
Haben die Unternehmen erkannt, wie wichtig diese Personalisierung ist?
Herzberger: Im Grunde ja, aber die Umsetzung wird immer wieder durch eine siloartige Denke in den Unternehmen beeinträchtigt. Zwar lassen sich Brand, Performance und CRM technologisch auf einer Plattform zusammenführen, doch budgetär haben die einzelnen Abteilungen nach wie vor verschiedene Zielgrössen. Und damit befinden sich Unternehmen im Konflikt.
Grosse Marken können hier etwas von kleineren Unternehmen lernen, die ihre Zielgruppe sehr genau kennen. Concept Stores wie Frau Hansen oder Hayashi nutzen digitale Kanäle, um auf sehr authentische und persönliche Art mit ihrer Community zu interagieren. Sie zeigen sich selbst als Gründerinnen und das Team, geben Einblicke in die tägliche Arbeit im Store und fragen immer wieder nach Feedback.
Instagram bietet den Kunden auf seiner Plattform verschiedene Shopping-Funktionen. Ist bei Facebook Ähnliches angedacht?
Herzberger: Wir haben auf Facebook bereits eine Reihe an Funktionen, die eine einfache Einbindung des eigenen Online-Shops ermöglichen. Unser Fokus liegt aber derzeit auf Instagram Shopping. Damit haben wir auf das Nutzerverhalten der Community reagiert. Sie wollen Marken und Produkte nicht nur entdecken, sondern auch direkt mehr über sie erfahren und die Option zum direkten Kauf haben.
Nachgefragte Werbeformate
Welches sind denn die von Händlern am meisten nachgefragten Werbeformate?
Herzberger: Was wir auf jeden Fall sehen, ist eine hohe Nachfrage nach Collection Ads, einem Video-Format mit einem entsprechenden Produktkatalog dahinter. Video-Formate werden generell immer wichtiger für Unternehmen. Unsere Video-Wirkungsstudie, die wir im letzten Jahr gestartet haben und 2019 fortführen, hat bewiesen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit um 117 Prozent wächst, wenn Unternehmen neben TV- auch Video-Kampagnen auf Facebook schalten.
Herzberger: Was wir auf jeden Fall sehen, ist eine hohe Nachfrage nach Collection Ads, einem Video-Format mit einem entsprechenden Produktkatalog dahinter. Video-Formate werden generell immer wichtiger für Unternehmen. Unsere Video-Wirkungsstudie, die wir im letzten Jahr gestartet haben und 2019 fortführen, hat bewiesen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit um 117 Prozent wächst, wenn Unternehmen neben TV- auch Video-Kampagnen auf Facebook schalten.
Welche Trends zeichnen sich bei Videos sonst noch ab?
Herzberger: Videos werden zunehmend mobil und in hoher Geschwindigkeit konsumiert. Wobei die Aufmerksamkeitsspanne natürlich davon abhängt, wo sich der User gerade befindet: Sitzt er in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit und hat deshalb Zeit für ein längeres Video? Oder muss er gerade aus dem Bus steigen? Es lässt sich aber sagen, dass Menschen mobil durchschnittlich deutlich kürzer auf einem Inhalt verweilen. Das führt dazu, dass die klassische Dramaturgie eines Spots überdacht wird und beispielsweise Markenbotschaften schon am Anfang einen starken Effekt zeigen.
Wenn sich jetzt ein Werbekunde gerne beraten lassen möchte: Wie geht er vor? Muss er erst eine bestimmte Budgetgrösse in Facebook investieren, damit Sie kommen?
Herzberger: Wir haben unterschiedliche Bereiche in der Beratung und kümmern uns um Unternehmen jeder Grösse - von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis zu multinationalen Konzernen. Zudem betreut unser Agenturteam zahlreiche Media- und Kreativagenturen. Wir sind also nicht auf den Kunden fokussiert, sondern auch auf das Ökosystem um ihn herum. Wir veranstalten Kundenevents wie den Facebook Marketing Summit in Berlin oder industriespezifische Events wie den Auto-Summit in Frankfurt, dazu funktionale Events, bei denen es beispielsweise schwerpunktmässig um Kreation oder Measurement geht. Mit unserer Veranstaltungsreihe "Digital Durchstarten" richten wir uns gezielt an den Mittelstand. Zusätzlich bieten wir zahlreiche kostenlose Webinare wie Blueprint oder Lernen mit Facebook an. Bei allen Massnahmen ist es uns wichtig, dass wir eine sehr persönliche Beziehung zum Kunden haben.
Es gibt also keine Budgetgrösse, die ein Kunde mindestens haben muss?
Herzberger: Nein, wir unterscheiden bei der Beratung zwischen kleinen und mittelständischen Unternehmen und Konzernen. Ansonsten gibt es aber kein Mindestbudget für Werbeanzeigen auf Facebook - Werbetreibende können mit einem Euro starten und ihr Budget erhöhen, wenn sie merken, dass ein Werbeformat gut funktioniert.
Sie sind Geschäftsführer für die Bereiche E-Commerce und Transformational Retail: Warum diese Unterscheidung?
Herzberger: Das ist historisch gewachsen, da Unternehmen die Bereiche Retail und E-Commerce immer getrennt voneinander betrachtet haben und dies auch nach wie vor tun. Heute haben aber 80 Prozent der Verkäufe, unabhängig davon, ob sie online oder offline stattfinden, einen digitalen Anstoss. Daher sollten Unternehmen jetzt eine ganzheitliche Commerce-Strategie fahren. Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Online- und Offline-Themen miteinander zu verknüpfen. Am Ende betrifft dies das gesamte Commerce-Geschäft: Unternehmen, die stärker aus der digitalen Welt kommen, ihre Online-Shops aufgebaut haben und jetzt in die Offline-Welt gehen, aber auch Unternehmen aus der Offline-Welt, die jetzt den E-Commerce entdecken. Deshalb würde ich es neudeutsch so formulieren: Ich bin für das Thema Commerce zuständig.
Herzberger: Videos werden zunehmend mobil und in hoher Geschwindigkeit konsumiert. Wobei die Aufmerksamkeitsspanne natürlich davon abhängt, wo sich der User gerade befindet: Sitzt er in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit und hat deshalb Zeit für ein längeres Video? Oder muss er gerade aus dem Bus steigen? Es lässt sich aber sagen, dass Menschen mobil durchschnittlich deutlich kürzer auf einem Inhalt verweilen. Das führt dazu, dass die klassische Dramaturgie eines Spots überdacht wird und beispielsweise Markenbotschaften schon am Anfang einen starken Effekt zeigen.
Wenn sich jetzt ein Werbekunde gerne beraten lassen möchte: Wie geht er vor? Muss er erst eine bestimmte Budgetgrösse in Facebook investieren, damit Sie kommen?
Herzberger: Wir haben unterschiedliche Bereiche in der Beratung und kümmern uns um Unternehmen jeder Grösse - von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis zu multinationalen Konzernen. Zudem betreut unser Agenturteam zahlreiche Media- und Kreativagenturen. Wir sind also nicht auf den Kunden fokussiert, sondern auch auf das Ökosystem um ihn herum. Wir veranstalten Kundenevents wie den Facebook Marketing Summit in Berlin oder industriespezifische Events wie den Auto-Summit in Frankfurt, dazu funktionale Events, bei denen es beispielsweise schwerpunktmässig um Kreation oder Measurement geht. Mit unserer Veranstaltungsreihe "Digital Durchstarten" richten wir uns gezielt an den Mittelstand. Zusätzlich bieten wir zahlreiche kostenlose Webinare wie Blueprint oder Lernen mit Facebook an. Bei allen Massnahmen ist es uns wichtig, dass wir eine sehr persönliche Beziehung zum Kunden haben.
Es gibt also keine Budgetgrösse, die ein Kunde mindestens haben muss?
Herzberger: Nein, wir unterscheiden bei der Beratung zwischen kleinen und mittelständischen Unternehmen und Konzernen. Ansonsten gibt es aber kein Mindestbudget für Werbeanzeigen auf Facebook - Werbetreibende können mit einem Euro starten und ihr Budget erhöhen, wenn sie merken, dass ein Werbeformat gut funktioniert.
Sie sind Geschäftsführer für die Bereiche E-Commerce und Transformational Retail: Warum diese Unterscheidung?
Herzberger: Das ist historisch gewachsen, da Unternehmen die Bereiche Retail und E-Commerce immer getrennt voneinander betrachtet haben und dies auch nach wie vor tun. Heute haben aber 80 Prozent der Verkäufe, unabhängig davon, ob sie online oder offline stattfinden, einen digitalen Anstoss. Daher sollten Unternehmen jetzt eine ganzheitliche Commerce-Strategie fahren. Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Online- und Offline-Themen miteinander zu verknüpfen. Am Ende betrifft dies das gesamte Commerce-Geschäft: Unternehmen, die stärker aus der digitalen Welt kommen, ihre Online-Shops aufgebaut haben und jetzt in die Offline-Welt gehen, aber auch Unternehmen aus der Offline-Welt, die jetzt den E-Commerce entdecken. Deshalb würde ich es neudeutsch so formulieren: Ich bin für das Thema Commerce zuständig.
