Werbeakzeptanz innerhalb von Audio-Formaten steigt

Podcasts werden immer beliebter - und für Werbetreibende ist es jetzt besonders wichtig, die Zielgruppen dahinter zu erfassen und gezielt anzusprechen. Der Technologie-Anbieter für Podcast-Werbung Julep Media und die Agentur Pilot sind in einer gemeinsamen Studie der Frage nachgegangen, wer was in welchen Podcast-Formaten sucht.

Aus Vermarktungssicht bieten Podcasts viele Vorteile - und die Studie belegt, dass Werbetreibende unbedingt auf das Format setzen sollten, denn die Werbeakzeptanz steigt: Die Mehrheit der Befragten (54 Prozent) gibt an, sich von Werbung nicht gestört zu fühlen. Vor allem das sogenannte Native Host Advertising, also vom Sprecher eingebundene Werbung, erfährt positive Resonanz.

Laut der Umfrage hört die Hälfte aller Deutschen regelmässig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Besonders bei jüngeren und gebildeteren Zielgruppen kommt das Format gut an: Knapp die Hälfte (49 Prozent) der Heavy User sind zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen. 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss.

Besonders interessant ist auch der Nutzungskontext: Intensiv-Nutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie beispielsweise Autofahren oder in Bus und Bahn unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Zu den Top 3 der beliebtesten Podcast-Formate gehören Nachrichten, Comedy und Kriminalformate.

Laut der Studie kann man die Motive, aus denen heraus Podcasts gehört werden, in vier Segmente clustern: situative Resonanz, thematischen Resonanz, Selbst-Resonanz und sozialen Resonanz.

Nutzer des ersten Segments (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken, während das Motiv der thematischen Resonanz (25 Prozent) dabei hilft, neue Themen zu entdecken. Im Segment der Selbst-Resonanz (23 Prozent) werden Podcasts zur Motivation oder zum Stressabbau gehört. Im kleinsten Segment (10 Prozent), der sozialen Resonanz, hören die Befragten Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Die Studie mit 10.000 Teilnehmern ist repräsentativ und laut Pilot und Julep die bislang grösste Untersuchung zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts. Der Untersuchungszeitraum war vom 1. März bis 6. April 2021.