Instagram-Monitoring-Tools: Wichtig für Kampagnen-Analyse

von Susanne C. Steiger

Emotionen über Bilder zu transportieren gehört zum Handwerkszeug bei der Markenbildung: Auf sozialen Netzwerken wie Instagram und Pinterest, auf denen über Bilder kommuniziert wird, finden sich längst auch Unternehmen wie Mercedes-Benz, Coca-Cola und H & M. Wer dort Influencer (Meinungsmacher) erreicht und Gefallen bei der breiten Masse findet, kann schneller mehr erreichen als mit Facebook-Posts oder Printwerbung.

Zwei Beispiele: Der Modehändler H & M nutzt die Anziehungskraft des internationalen Youtube-Stars Jim A. Chapman. Der Instagram-Post mit dem Star kam binnen zwei Tagen auf beeindruckende 119.000 "Gefällt mir"-Klicks. Um eine solche Reichweite zu erzielen, brauchen Kampag­nen auf anderen Kanälen Monate.

Wichtig für die Erfolgskontrolle solcher Werbemassnahmen ist ein gutes Monitoring, also die Beobachtung und Analyse, wie sich der eigene Channel und die Kampagnen der Wettbewerber entwickeln.
Die am leichtesten sicht- und messbaren Zahlen bei Instagram sind die Verbreitung und der Austausch der Nutzer mit und über die Marke.

Diese Werte sind direkt bei Instagram abrufbar: "Gefällt mir"-­Angaben, bei Instagram "Loves" genannt, Kommentare und neue Follower (Abonnenten des Channels) sind auf einen Blick zu erkennen. Allerdings ist diese Auswertung auf den Moment und auf einzelne Bilder begrenzt.

Eine Analyse in Form von Statistiken oder Referenzwerten bietet ­Instagram im Normalfall nicht. Lediglich ausgewählte Premiumwerbekunden können derzeit die Betaversion von Instagrams eigenem Monitoring-Tool "Insights" verwenden. Mercedes-Benz beispielsweise nutzt als eine der wenigen Marken das Instagram-Monitoring-Tool, um seine Reichweite zu messen.

"So schauen wir bei Mercedes-Benz ganz bewusst darauf, was sich zum einen unsere Kunden im Netz wünschen und besonders liken", sagt Natanael Sijanta, Director Marketing Communications Mercedes-Benz Cars. "Die Altersstruktur der Instagram-Nutzer und deren Herkunft spielen bei der Themenauswahl eine wichtige Rolle."

Zusätzlich zu den Zahlen, die Instagram liefert, bieten etliche Softwarehersteller spezielle Lösungen für das Monitoring in dem Bildernetzwerk, das zu Facebook ­gehört, an. Diese Instagram-Monitoring-Tools sind prinzipiell ähnlich, sodass es oft eher Geschmacks­sache ist, welche Lösung genutzt wird.

Alle Lösungen ermöglichen die Messung der wichtigsten Key-Performance-Indikatoren (KPIs): Dazu gehören natürlich die "Impressions" (Gesamtzahl der Aufrufe) und die Reichweite der Posts. ­Dafür wird erfasst, bei wie vielen Followern ein Bild in den Timelines oder Streams, also den Übersichtsseiten aus den Posts der abonnierten Channels, angezeigt wurde oder zu sehen war.

Auch Follower-Auswertungen hinsichtlich neue "Follower" oder "Unfollower" - das sind Abonnenten, die den Channel kürzlich gekündigt haben - sind Standard. Zudem wird die "Follow-Back-Rate" angegeben, also wie viele der Nutzer, denen die Marke oder das Unternehmen folgt, ihrerseits dieser Marke oder diesem Unternehmen folgen.

Ebenfalls gern analysiert werden die für Instagram wichtigen Faktoren wie "Loves" und "Shares", das Teilen von Bildern durch Follower sowohl innerhalb von Instagram als auch auf anderen Kanälen wie etwa ­Facebook.

Hier liefern die Instagram-Monitoring-Tools Durchschnittswerte zur Anzahl der Loves und der Kommentare im Verhältnis zur Anzahl der Fotos und der Follower. Diese werden als "Love-Rate" und "Talk-Rate" angegeben. Die Zahlen der Loves, Kommentare oder Shares zu einem Durchschnittswert zusammengefasst ergeben die "Engagement-Rate", die ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Postings ist. Ergänzend kommt meist die Auswertung von Hashtags dazu, den per Raute (#) ­gekennzeichneten Schlagworten.

Zu den derzeit bekanntesten Instagram-Monitoring-Tools gehören "Collecto" (früher Followgram), "Iconosquare" (früher Statigram), "Squarelovin", "Minterio" sowie "Simplymeasured" von dem gleichna­migen US-Unternehmen aus ­Seattle.

Hinzu kommen Multichannel-Monitoring-Lösungen von Anbietern wie den beiden britischen Unternehmen Brandwatch und eBench sowie des tschechischen Anbieters Socialbaker, die ebenfalls verschiedene Daten auswerten können.