Influencer Marketing: Die rechtlichen Rahmenbedingungen

Influencer - sie sind aus der heutigen Werbewelt nicht mehr wegzudenken. Was mit einfachen Make-up- und Fitness-Tutorials auf YouTube begann, hat sich zu einer enormen Branche ausgeweitet. Die Bandbreite des Begriffs "Influencer" ist gross: Zwar halten sich heutzutage viele, die über einen Social-Media-Account verfügen und schon mal ein Foto vom letzten Shoppingtrip gepostet haben, für die grössten Influencer aller Zeiten.

Solche Posts sind rechtlich meist wenig interessant. Es gibt aber auch hoch professionelle Influencer oder den klassischen Promi, der nunmehr abseits der üblichen Fernseh- oder Printwerbung als Influencer gefragt ist. Der Vorteil von Influencer Marketing: Es spricht die relevante Zielgruppe auf Social-Media-Kanälen an. Zudem wirkt "Werbung" durch Influencer authentisch, ehrlich und damit überzeugend. Die Werbung durch Influencer erscheint wie ein verlässlicher Kauftipp der besten Freundin.

Und gerade deshalb ist das Influencer-Marketing ein rechtlich spannendes Feld. Für den Verbraucher ist nicht ersichtlich, ob ein Beitrag von Unternehmen bezahlte und beeinflusste Werbung ist, oder ob es sich wirklich um eine Privatperson handelt, die einfach Spass daran hat, sich auf einer Social-Media-Plattform zu präsentieren und unvoreingenommene Tipps zu geben. Dass es sich bei dem neuesten Waschmittel-Filmchen im vierten Werbeblock in der Sendung "Wer wird Millionär?" um Werbung handelt, ist jedem Zuschauer klar. Wenn aber die coole "Instamom" über die Vorteile der neuen Windeln berichtet, kann das entweder ein unvoreingenommener Rat, wie der der besten Freundin sein, oder aber auch das versteckte gut bezahlte Marketing eines Windelherstellers.
 
In diesem Sonderbeitrag zu unserem Rechtstipp wollen wir daher die rechtlichen Fragen, die sich im Zusammenhang mit Influencer-Marketing stellen, aufzeigen, die neuesten Urteile besprechen und, wie immer, hilfreiche Tipps geben.

Die rechtliche Problematik lässt sich unter dem Stichwort "Schleichwerbung" oder - etwas juristischer - unter dem Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten zusammenfassen. Dieses Gebot findet sich in mehreren gesetzlichen Regelungen und Verboten wieder:

• Gemäss § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) handelt ein Unternehmen wettbewerbswidrig, das Werbung als Information tarnt, wenn es also redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung finanziert, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der Darstellung eindeutig ergibt.

• Unlauter handelt auch gemäss § 5a Abs. 6 UWG, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

• § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG (Telemediengesetz) gibt vor, dass kommerzielle Kommunikation in Telemedien (Internetangebote, Blogs, Social-Media-Plattformen, Onlineshops) klar erkennbar sein muss.

• Nach §§ 7, 58 RStV (Rundfunkstaatsvertrag) muss Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Werbung muss dem jeweiligen Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen getrennt sein. Diese Vorgaben gelten für Rundfunk, Fernsehen und fernsehähnliche Medien. Was genau darunter zu verstehen ist, ist umstritten: YouTube-Videos können darunterfallen!

Die Begrifflichkeiten unterscheiden sich und es drohen auch unterschiedliche Sanktionen. Die Regelungen haben aber eines gemeinsam: Werbung muss als solche erkennbar sein. Aber genau hier liegt das Problem: Was ist überhaupt Werbung?