YouTube-Marketing: So funktionieren Performance- und Branding-Kampagnen

Von Ralf Zmölnig

Kaum ein Werbungtreibender kann sich heute noch dem Google-Kosmos verschliessen. Adwords und Co sind längst feste Bestandteile in den Mediaplänen deutscher Unternehmen. Eine Präsenz mit eigenen Videos auf YouTube gehört selbstverständlich dazu. Aber wie sieht es mit entsprechenden Budgets für bezahlte Werbung auf YouTube aus? Schliesslich handelt es sich bei der Videoplattform um die zweitgrösste Suchmaschine der Welt. Hier tun sich - im Gegensatz zur Werbung auf Google - noch viele Chancen auf, doch erstaunlich wenige Unternehmen im deutschsprachigen Raum nutzen alle Möglichkeiten.

Wer sich auf YouTube beispielsweise auf die Suche nach trendigen Themen wie "BMW i8 Test" begibt, findet ausser vielleicht durch Retargeting getriggerte Ads keinerlei Werbung - weder von BMW noch von anderen Automobilherstellern. Tesla, wo bist du? Und BMW, wo ist übrigens dein Youtube-Kanal?

Anders sieht das in den USA aus. Dort sind bei der entsprechenden Suchanfrage "BMW i8 review" gleich zwei Wettbewerber in Form von TrueView In-Search Ads über den organischen Ergebnissen vertreten. Ganz vorn: AMG, die Sport-Division von Mercedes-Benz.

Warum deutsche Werber dieses Feld für sich noch nicht erschlossen haben, bleibt ihr Geheimnis. Ein Erklärungsansatz lautet, dass der deutsche (Online-)Marketer beim Thema Bewegtbild immer noch zu sehr auf das Medium TV fixiert ist - bei You­Tube-Reichweiten von bis zu 95 Prozent je nach Altersgruppe ein grober Schnitzer. Insbesondere wenn man daran denkt, wie beharrlich sich zum Beispiel gerade junge Altersgruppen vom Wunsch, einen eigenen Pkw zu besitzen, entfernen.

Spannend bleibt natürlich, wo die Reise mit YouTube als Tochter eines sehr dynamischen Konzerns hingeht, Stichwort YouTube Red. Diese kostenpflichtige Mitgliedschaft ist derzeit nur in den USA für zehn Dollar monatlich erhältlich. Sie ermöglicht den Nutzern neben der Gelegenheit, Videos offline zu speichern, unter anderem den werbefreien Konsum der Inhalte. Eine Attacke auf Netflix, Watchever und Musik-Streaming-Dienste? Zumindest ist es eine Beschneidung werblicher Reichweite zugunsten eines Bezahlmodells.

Es zeigt sich, dass besonders deutsche Unternehmen hier überraschend viel ­Potenzial verschenken und die Möglichkeiten des Online-Marketings in diesem Kanal nicht annähernd ausschöpfen - ­obwohl dies relativ einfach wäre, insbesondere wenn man schon Google-­Adwords-Kunde ist.

Seit Mitte 2015 hat Google "Adwords für Videos" direkt in Adwords integriert. So können sämtliche kampagnenrelevanten Einstellungen, Daten und Statistiken zentral an einer Stelle verwaltet, eingesehen und gesteuert werden. Ausgesteuert werden diese entweder auf Keyword-Basis oder über eine Reihe von Targeting-Optionen. Dazu gehören unter anderem die Ausrichtung nach Alter, Geschlecht, Standort und Interessen - die Auswahl der möglichen Anzeigenformate ist umfangreich. Was für den amerikanischen Werber der Spot während des Super Bowl, ist für den deutschen Online-Marketer das Masthead bei YouTube. Diese ­exklusive Anzeige kann laut Branchenkreisen bis zu 100.000 Euro pro Tag kosten.

Wichtig generell: Um auf oder in Videos von Nutzern der Plattform zu werben, müssen diese explizit zur Monetarisierung freigegeben sein. Das zieht eine standardmässige Überprüfung der hochgeladenen Videos nach sich. Damit versucht Youtube sicherzustellen, dass der Urheber alle ­erforderlichen kommerziellen Nutzungsrechte an bestimmten beziehungsweise ­allen Inhalten des Videos besitzt. So werden etwa Videos, die zum Teil aus anderen zusammengeschnitten wurden, in der ­Regel nicht zur Monetarisierung seitens Google freigegeben. Auch bei Nacktszenen, die trotz "no nipples policy" unter pädagogischen, wissenschaftlichen, dokumentarischen oder künstlerischen Gesichtspunkten freigegeben werden, ist es nicht möglich, diese werblich zu nutzen.