Unique Identifiers: Dem Cookie einen Schritt voraus

Von Ben Sidebottom, Director Solution Architecture bei Visual IQ

Cookies und Drittpixel sind schon längst nicht mehr das Gelbe vom Ei. Denn die Daten, die mit diesen Tracking-Verfahren gesammelt werden, beschränken sich meist auf die von einem Nutzer besuchte Websites und angeklickte Werbung. Einen bestimmten Konsumenten jedoch über mehrere Geräte bis hin zu Offline-Konversionen zu verfolgen, ist damit praktisch unmöglich.

Genügten die von diesen Technologien erfassten Daten vielleicht noch zu "einfacheren" Internet-Zeiten, als wir alle nur am Computer online unterwegs waren, reichen sie in einer Welt, in der Konsumenten mit Marken über eine ständig wachsende Anzahl Kanäle, Geräte und Plattformen interagieren, längst nicht mehr aus.

Die gesamte Marketing- und Werbebranche ist bereits dabei, diese Herausforderung für das klassische Cookie-Tracking mit zusätzlichen eindeutigen Kennungen - auch Unique Identifiers (UID) oder eindeutige Bezeichner genannt - anzugehen.

Eindeutige Kennungen bieten ein anonymes Identifizierungskonzept, das den Datenschutz für Nutzer wahrt, während Marken zugleich tiefen Einblick in das Verhalten potenzieller und bestehender Kunden gewinnen, um mit relevanter, personalisierter Werbung und Kundenerfahrungen zu überzeugen. Aber was genau sind nun eindeutige Kennungen? Und welchen Einfluss haben sie auf die Marketing-Branche?

1. Definition
Eindeutige Kennungen sind anonyme IDs, die ein umfassenderes Profil über jeden Benutzer liefern, der in Online- und Offline-Kanälen sowie mit verschiedenen Geräten auf die Medien einer Marke zugegriffen hat. Einfach ausgedrückt dienen sie zum Konsolidieren und Abgleichen von Millionen einzigartiger IDs, die verschiedene Werbetechnologien für jeden Nutzer generieren - und das alles, ohne den Datenschutz zu verletzen. Aber was bedeutet das eigentlich?

2. Sinn und Zweck
Marketing-Experten nutzen heutzutage dutzende Technologien, um mit Konsumenten zu interagieren - von CRM-Systemen und E-Mail-Plattformen bis hin zu AdServern und Datenlösungen von Drittanbietern. Jedes dieser Systeme verwendet irgendeine Art von Tracking-Mechanismus, um für individuelle Benutzer eine einzigartige ID zu erstellen, mit der wertvolle Daten verbunden sind.

Beispielsweise könnte eine dieser einzigartigen ID von einem CRM-System zeigen, dass es sich um einen treuen High-end-Kunden handelt. Eine andere einzigartige ID von einer Drittdaten-Plattform für den gleichen Benutzer könnte darauf hindeuten, dass es sich um einen Mann zwischen 40 und 50 Jahren handelt, der im Raum Berlin lebt und über ein Einkommen von 60.000 Euro bis 80.000 Euro im Jahr verfügt. Doch diese IDs - und die damit verbundenen Daten - werden getrennt gespeichert und sind an das jeweilige System gebunden. Das erschwert Marketing-Experten die effektive Nutzung der Daten für die Ansprache von Zielgruppen oder um die Wirkung von Kampagnen kanal- und geräteübergreifend zu optimieren.

3. Wirkungsweise
Hier kommen die eindeutigen Kennungen ins Spiel. Neue Techniken für den Datenabgleich - wie das deterministische oder probalistische Matching - können all diese bislang getrennten Daten zusammenbringen, indem Millionen gesonderte IDs zu einer einzigen eindeutigen Kennung für jeden Benutzer "verschmolzen" werden. Im Gegensatz zum Fingerprinting, das die Datenschützer auf den Plan gerufen hat, erstellen deterministische und probalistische Ansätze eine einzige Sicht auf den Kunden, ohne die Privatsphäre anzutasten.

Präzisere deterministische Ansätze "zapfen" die vom Nutzer übermittelten Daten an, die von Drittanbietern wie Twitter, Facebook oder anderen grossen Technologie-Konzernen geliefert werden, die über eine kritische Masse Nutzer verfügen.

Skalierbarere probalistische Techniken analysieren dagegen mit Algorithmen Tausende verschiedene Datenpunkte, um "wahrscheinliche" Übereinstimmungen zu schaffen. Um den Datenschutz zu wahren, werden alle personenbezogenen Daten nach dem Abgleich entfernt. Das Ergebnis ist ein anonymes, angereichertes Profil jedes Nutzers, der mit einer Marke interagiert.

4. Schlussfolgerung
Der Branchentrend hin zum Einsatz dieser eindeutigen Kennungen ergänzend zu Cookies bedeutet, dass Marketing-Experten künftig wertvolle Zielgruppen mit noch nie dagewesener Präzision erreichen können. Das verbessert auch die Erfolgsmessung. Fliessen diese robusten Profile in intelligente Messtechniken wie die Marketing-Attribution ein, kann der Beitrag zu einer Konversion oder einem Verkauf übergreifend über Geräte und Plattformen viel genauer den Kanälen und Taktiken zugeordnet werden, die wirklich funktionieren.

Marketing-Experten können so genau sehen, wie Zielgruppen auf Botschaften reagieren und welche Medien das gewünschte Geschäftsergebnis fördern. Budgets lassen sich dadurch wesentlich effektiver zuweisen. Und da die intelligente Attribution ein geschlossener Prozess ist, fliessen neue Daten zur Zielgruppen- und Medien-Performance kontinuierlich wieder in das System ein. Folglich erhalten Marketing-Experten nicht nur neue Erfolgsmessungen, sondern auch erheblich genauere Optimierungsempfehlungen. Damit lassen sich Online-, Offline- und geräteübergreifende Kampagnen laufend für eine maximale Performance anpassen.