Von Lydia Hagen, Redakteurin bei Xpose360

Der Schweizer Schriftsteller Max Frisch sagte einmal: "Worte verbinden nur, wo unsere Wellenlängen übereinstimmen" - wahre Worte, die zugleich ein Leitfaden für Webcontent sind. Denn es geht darum, ­positive User-Signale und Interaktionen hervorzurufen, um viele Nutzer an Inhalten teilhaben zu lassen.

Das funktioniert nur, wenn die Bedürfnisse der User erfüllt werden: Das Angebot muss auf die Nachfrage zugeschnitten sein und durch einzigartige sowie überzeugende Bedienelemente die Seitenbesucher in den Bann ziehen. Doch bevor die User Experience umgesetzt wird, müssen andere Faktoren erfüllt werden, um die SEO-Content-Erstellung einfach und effizient umzusetzen. Im ersten Teil der ­Serie wollen wir die Basis der Content-­Erstellung betrachten und Guidelines für die sprachlichen und formalen Anforderungen sowie SEO-Richtlinien erklären.

Content zu erstellen, ohne zu wissen, welche Ziele damit verfolgt werden sollen, bringt weder dem Auftraggeber noch dem Texter etwas. Deshalb sollten vorab alle ­Ideen und Konzepte definiert werden, damit anschliessend in einer grossen Runde mit allen Verantwortlichen ausführlich über mögliche Differenzen gesprochen werden kann. Die Basis ist natürlich die thematische und semantische Ausrichtung der Texte. Hier muss allen Beteiligten klar sein, um welches Thema es sich handelt und wie dieses aufgebaut werden muss, um so viel Input wie möglich an die User weiterzugeben. Am besten ist dies in einem umfassenden Redaktionsplan festzuhalten, der nicht nur die typischen Informationen wie Deadline, URL, Verantwortliche, Status oder Thema festhält, sondern weitere Anhaltspunkte liefert (darauf wird im zweiten Teil dieser Reihe genau eingegangen).

Mit einer detaillierten Aufstellung der Informationen und einer ausführlichen Themen­recherche können holistische Inhalte bestens abgebildet werden. Die Absprungrate vermindert sich so ganz natürlich, denn ­gute Inhalte möchten konsumiert werden. Zudem erhöht sich die Chance, natürliche Backlinks zu erzeugen. Social Media ist dabei stets ein Garant für reichweitenstarkes Agieren und die Schaffung breiter Awareness. Aber auch Blogger und klassische Web User nutzen ihre persönlichen Netzwerke, um spannende Inhalte zu teilen und zu verbreiten. Erfolgt dies mit einer gewissen Effizienz, steigen User-Nachfrage und Conversion-Rate. Reichweite und Image-Bildung werden durch hochwertige Inhalte automatisch erzielt. Allerdings muss jedes Unternehmen individuell definieren, mit welchem Vorgehen die eigenen Ziele ­erreicht werden sollen.

Der User-Intent beschreibt die Absicht ­eines Nutzers bei der Eingabe seiner Suchanfrage. Diese kann navigational, informational und transaktional sein. Entlang der unterschiedlichen Suchanfragen können die Nutzer logisch und sinnvoll durch die Website geführt und bei ihrem Kaufprozess begleitet werden. Dabei sollten die Keywords entsprechend gewählt werden. Bei der Navigational-Search werden vor allem die Startseiten der Unternehmen oder Marken gesucht, es handelt sich also um Brand-Anfragen. User, die nach weiteren Informationen zum Unternehmen suchen oder mehr zu Projekten erfahren möchten, erwarten Ratgeber-Webseiten und sehr informative Inhalte. Hier kommt die Informational-Search zum Einsatz, die die Kompetenz und Autorität eines Unternehmens unter Beweis stellt. Waren diese Anfragen erfolgreich und sind die User von einem Produkt überzeugt, suchen sie nach monetären Keywords, die eine gezielte Conversion, den Kauf von Produkt oder Leistung, bringen.

Durch einen individuellen Content-Funnel können die Suchanfragen differenziert und mit entsprechenden Inhalten aufbereitet werden. Allgemeine, aufklärende Inhalte zu Beginn des Funnels, die über die Stufen hinweg immer detaillierter und spezifischer werden, leiten die User zur Conversion. Auch das FISH-Modell (Follow, Inbound, Search & Sales, Highlight) kann bei der ­Kategorisierung und Erstellung von Content unterstützen. Dabei werden die Aufgaben des Contents definiert und als sinnvolle ­Inhalte verpackt. Wie ein Content-Funnel schlängelt sich der "FISH" durch die ­Website und schenkt den Besuchern tief greifende Informationen mit Relevanz und Mehrwert.

Oftmals beschränkt sich die Relevanz auf Ratgebertexte. Sie kann aber auch in klassischen Produkt- und Kategorietexten von Online Shops auftauchen, denn Shop-Nutzer wollen nicht gelangweilt werden. Viele suchen eine ausführliche Beratung wie im Geschäft. Unsere Aufgabe als Online-­Redakteure und Content Marketers ist es deshalb, die Aufmerksamkeitsspanne der Leser zu sichern. Wird das Thema auch noch optisch aufbereitet, bleiben User gern auf der Seite, lassen sich umfassend beraten und kommen immer wieder.

Um eine exklusive Beratung zu ermöglichen, sollten sich Seitenbetreiber mit den Nutzerfragen auf der eigenen Domain ­beschäftigen und Inhalte mithilfe von W-Fragen-Tools erweitern. Ebenso helfen ­Entitätsbeziehungen bei der holistischen Abbildung eines Themas. Nicht nur der Hauptbegriff, sondern sämtliche ­Synonyme und Varianten sowie verwandte Keywords werden einbezogen. Diese Entitäten garantieren die Ganzheitlichkeit eines Themas und den Mehrwert für den Nutzer.

Die gleiche Ausgangsbasis und das gleiche Verständnis für ein Thema sind nicht nur Voraussetzungen für ein gutes Gespräch, sondern auch für den Content. Zur Verdeutlichung hilft das Vier-Seiten-Modell, das die Interaktion zwischen Sender und Empfänger sowie die unterschiedlichen Ebenen des Informationstransfers über Sachebene, Selbstkundgabe, Beziehungsebene und Appell beschreibt. Diese Ebenen müssen deutlich kommuniziert werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Da der Kunde im Web nicht persönlich mit dem Unternehmen oder Online-Shop sprechen kann, muss die Webseite alle ­relevanten Informationen bereitstellen. Dies geschieht jedoch nur, wenn die Parteien auf einer Wellenlänge liegen.

Für die Sachebene bedeutet dies: Wenn das ausgewählte Keyword nicht mit der Suchintention des Users übereinstimmt, wird die Webseite nicht in den Suchergebnissen ­gelistet. Ein Beispiel dafür ist das Keyword "Paketsortierer". Die erste Seite der Ergebnisliste auf Google führt dazu fast ausschliesslich Stellenanzeigen im Bereich ­Paketsortierung an. Ein Unternehmen, das auf den Vertrieb von Paketsortierern spezialisiert ist, muss in diesem Fall das Keyword spezifizieren. Nur dann können Suchmaschinen ein vielfältiges Such­ergebnis ausspielen und das spezielle Interesse der User besser erfüllen.

Neben der Sachebene ist die Beziehungsebene ein relevanter Faktor. Während Freunde bereits genau wissen, wie sie miteinander umgehen und sprechen können, wissen das Unternehmen von ihren Seitenbesuchern meist nicht. Um die Beziehungsebene also zu definieren und die Ansprache, den Tonfall und die Formulierungen des Contents entsprechend auszurichten, müssen bereits bei der Zielgruppendefini­tion die Personas detailliert festgelegt werden. Nur so können Sprache Vertrauen, Autorität und Ehrlichkeit vermittelt werden. Handelt es sich um einen Online Shop, können die Stationen der Customer Journey im Content aufgegriffen werden. Während beim ersten User-Interesse die Keywords sehr generisch sind, können ­diese über Phasen der Überlegung bis hin zur Entscheidung immer präziser werden.

Doch die Sprache hat nicht nur etwas mit der korrekten und einheitlichen Form oder der richtigen Ansprache zu tun, auch das Wording muss stimmen. Hier müssen Redakteur und potenzielle Kunden auf einer Wellenlinie liegen. Bestimmte Ausdrücke, die unbedingt gewählt werden müssen, lassen sich dabei nicht vermeiden. Korrekte Fachtermini, die ein Produkt beschreiben, oder unternehmenseigene Begriffe, die ­womöglich die Corporate Identity verkörpern, dürfen nicht ausgelassen werden.

Doch so, wie klar geregelt sein muss, was im Content vorkommt, braucht es auch ­eine Übersicht, die definiert, welche Ausdrücke niemals in Texten auftauchen dürfen. Dies können Termini sein, die ein Wettbewerber verwendet, sowie Worte, die "unsauber" klingen oder eine negative Konnotation haben. Auch Unternehmenszahlen, die nicht veröffentlicht werden sollen, sehr spezielle Produktdetails und viele weitere Termini, die individuell zu bestimmen sind, gehören zu den "No-Gos".

Im Zuge solcher Guidelines können auch Regelungen zur Verwendung von Bindestrichen sowie Anführungszeichen und zur Schreibweise von Eigennamen, englischen Begriffen, Abkürzungen und vielem mehr getroffen werden. Denn diese Festlegungen gehören zum gesamtheitlichen Eindruck wie das Farbkonzept der Webseite.