Von Lydia Hagen, Redakteurin bei Xpose360

Um Chaos bei der Zusammenarbeit von mehreren Verantwortlichen zu vermeiden, müssen Vorkehrungen getroffen und effiziente Strukturen geschaffen werden. Für die Koordination aller Beteiligten sowie der Inhalte sind Redaktionsplan und Briefing die Must-haves bei der Content-Erstellung.

Dabei geht es nicht nur um die Bereitstellung der Guidelines auf sprachlicher und webbasierter Ebene, sondern vor allem um die Transparenz bei der Arbeit selbst. Alle relevanten Dokumente sollten für die Verantwortlichen ­zugänglich sein. Dies garantiert zeitliche Effizienz bei den Meetings, da Updates übersprungen und sofort mit den Fragen, Problemen und Lösungen begonnen werden kann.

Die im ersten Teil der Serie beschriebenen Guidelines sind die Grundpfeiler für die Erstellung von Redaktionsplan und Briefings. Diese vorhandene ­Basis muss nun ausgebaut werden, damit alle beteiligten Personen auf dem gleichen ­Level sind. Im Folgenden soll die gesamte Koordination - von den Verantwortlichen über den Redaktionsplan bis hin zu den Briefings - gezeigt werden, um bereits bei der Content-Planung mehr Effizienz und Transparenz der Abläufe zu schaffen.

Wer leitet das Projekt? Wer plant die Themen? Wer schreibt die Texte? Wer übernimmt die Qualitätsprüfung - sprachlich und inhaltlich? Wer setzt den Content ins finale Layout? Wer erteilt die Freigabe des Contents? Wer veröffentlicht den Content? Wer überwacht das Monitoring und beauftragt mögliche Anpassungen? Für ­jeden Schritt der Content-Erstellung lassen sich Verantwortliche definieren. Allerdings fehlen oft die Ressourcen, oder das Team ist zu klein. Aus diesem Grund können die Aufgaben auch gebündelt und den jeweiligen Experten auf dem Gebiet zugeteilt werden. Am Ende soll ein Kreislauf entstehen, der die Prozesse in Fluss hält und keine Fragen offen lässt.

Bei der Benennung der jeweiligen Entscheidungsträger wird auch der Verantwortliche für den Redaktionsplan fest­gelegt. Dieser ist nun für die vollständige Betreuung der Inhalte zuständig und legt  die Qualitätsprüfung hinsichtlich Orthografie und Grammatik sowie für die SEO-Optimierung fest. Die verfassten Texte müssen mit den geforderten Themenvorschlägen, Keywords und SEO-Richtlinien abgeglichen werden. Für die Qualitätsprüfung der SEO-Faktoren helfen WDF*IDF-Tools, welche die Termfrequenz der relevanten Begriffe im Vergleich zum Wettbewerb darstellen.

Das einfachste und übersichtlichste Tool für einen Redaktionsplan ist Excel. Wenn mehrere Leute darauf zugreifen müssen, ist Google Sheets die perfekte Lösung. ­Alle Beteiligten sind dabei in der Pflicht, ihre Aufgaben zu erfüllen und sich an die festgelegten Deadlines zu halten. Doch nicht jeder, der an der Content-Erstellung beteiligt ist, benötigt die vollen Zugriffsrechte auf den Redaktionsplan. Oftmals reicht ein Lese-Zugriff aus, um über die aktuellen Geschehnisse im Bilde zu sein. Bearbeiten sollten den Plan nur diejenigen, die in die Entscheidungsprozesse einbezogen sind, also Projekt- und Teamleiter sowie der Verantwortliche für den Redaktionsplan. Über ihn laufen alle Fäden zusammen, und er passt den Status-Code der ­Inhalte regelmässig an. Agenturen können auch ihren Kunden den Lese-Zugriff auf den Redaktionsplan gewähren.

Um nicht den Überblick zu verlieren, ist es sinnvoll, einen festen Zeitpunkt für die Kontrolle des Plans zu definieren. Sind Auffälligkeiten vorhanden oder technische Anforderungen nicht umsetzbar, kann dies in einem separaten Kommentar­feld niedergeschrieben werden. Die enge Absprache unter den verantwortlichen Personen muss regelmässig erfolgen. Da alles transparent dokumentiert wird, ­genügen 15 Minuten pro Woche bereits, um etwaige Herausforderungen zu besprechen. Erkenntnisse, die jeden Beteiligten etwas angehen, sollten im Kommentarfeld des Redaktionsplans hinterlegt werden. Dabei sollte nicht nur mit Begriffen, sondern auch mit Farben gearbeitet werden. Insbesondere für den Status der Themen ist dies sinnvoll, damit sofort ­ersichtlich ist, an welchen Themen noch gearbeitet werden muss. Gleiches gilt für die Deadline, die unter den ersten Kategorien zu finden sein sollte.

Für jedes Unternehmen, jede Website gibt es unterschiedliche Ansprüche, was die Inhalte des Redaktionsplans angeht. Deshalb ist zu Beginn zu klären, welche Faktoren dokumentiert und welche vernachlässigt werden. Vielleicht sind ­sogar verschiedene Redaktionspläne für Text­erstellung, Themenideen und Optimierung nötig. Da mehrere Pläne auch mehr Aufwand bedeuten, ist es sinnvoll, die ­relevanten Punkte herauszuarbeiten und sich auf einen Plan zu beschränken.

Besonders die Kommentare oder Hinweise zum Inhalt dürfen nicht vernachlässigt werden, ganz gleich für welche Branche der Plan erstellt wird. Die Themen- oder Inhaltsideen geben dem Redakteur erste Informationen zu den inhaltlichen Vorstellungen. Bei ähnlichen Themen wird sogleich auch der thematische Fokus gesetzt und möglicher Duplicate Content, also doppelter Inhalt, vermieden.

Informationen zu teilen und weiterzugeben, ist etwas, was in unserer Gesellschaft durch Social Media fest etabliert wurde. In der Arbeitswelt wird diese Mentalität leider zu oft vernachlässigt, da jeder denkt, er erfüllt die gewünschten Anforderungen. Oft fehlen jedoch aussagekräftige Briefings, die zur Erfüllung der Aufgabe notwendig wären. Jedes Briefing sollte individuell verfasst werden und, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, mit einem Briefing-Gespräch verbunden werden. Da Guidelines und Redaktionsplan bereits festgelegt sind, braucht es nur noch wenige Handgriffe, um ein Briefing zu erstellen und an die Verantwortlichen zu versenden.

Im Online Marketing gelten bekannterweise andere Regeln als im klassischen Marketing, vor allem beim Schreiben. Diese unterschiedlichen Anforderungen müssen auch beim Briefing bedacht werden. Der Umfang von Briefings schreckt oft ab, weshalb die Verantwortung lapidar mit einem "Du weisst schon, was das Richtige ist!" abgegeben wird. Existiert jedoch ein Grundgerüst, wie im ersten Teil der Serie beschrieben, ist das Briefing nur das ­i-Tüpfelchen bei der Content-Planung. Ein gutes Briefing bestimmt die künstlerische Freiheit bei der Content-Erstellung. So kann der Texter anhand von definierten Elementen einen aussagekräftigen und mehrwertbringenden Inhalt erstellen, der Vorgaben genau entspricht. Chaos und unzählige Änderungswünsche verschwinden, Effizienz und Genauigkeit bleiben.

Zunächst sollte geklärt werden, wer das Briefing benötigt und wer die Inhalte erstellt: inhouse, extern oder erstellen die Kunden selbst die Texte? Entsprechend muss das Briefing aufbereitet werden. Für externe Texter, die viel Erfahrung mitbringen, jedoch noch Neulinge im Bereich SEO sind, sollte das Briefing äusserst ­detailliert sein. Hier helfen auch Beispieltexte und -formulierungen, wie Keywords am besten untergebracht werden können, ohne dass der Text zu SEO-lastig klingt. Auch "Dos und Don’ts" sollten im Briefing genannt werden, ebenso der Aufbau der Seite mit SEO-Onpage-Optimierungen.

Texter, die bereits SEO-Erfahrung haben, brauchen ausschliesslich ein Briefing hinsichtlich der Inhalte und des Aufbaus der Seite. Bei externen Textern hilft vorab auch ein klärendes Gespräch, welche Informationen erforderlich sind. Vielleicht werden auch schon konkrete Inhaltsvorschläge benötigt oder eine genaue Anzahl von Worten. All das muss vor der Text­erstellung geklärt werden. Dabei können sich Briefing und Redaktionsplan durchaus gegenseitig ergänzen. Als Zusatz können individuelle Screenshots integriert werden, die den Sachverhalt verdeutlichen und als gutes oder schlechtes Beispiel dienen.

Die Briefings unterscheiden sich nicht nur bei der speziellen Ausrichtung auf den Empfänger. Die Inhalte müssen auch für die Art des Contents ausgelegt sein. Im Klartext bedeutet dies, dass eine Landing Page für die Generierung von Conversions anderen Anforderungen genügen muss als eine Produktseite im Online Shop. Alle Fragen, die im Briefing beantwortet werden, sollten bereits bei der Definition der Ziele und der Erstellung der Guidelines geklärt worden sein. Wer also die einzelnen Schritte befolgt, für den ist das abschliessende Briefing nur eine Ergänzung.

Um das Briefing zu veranschaulichen, kann noch ein Briefing-Konzept beigelegt werden. Das Konzept dient als Skizze der finalen Webseite und soll verdeutlichen, wo welche Inhalte integriert werden. Dies erleichtert die Texterstellung. Sollte die Wortanzahl nicht definiert sein, kann mit der Skizze gezeigt werden, wie lang etwa der Text sein soll. Auch Wünsche zu Positionen und Form vom Text können über Bullet-Points, Tabellen, Fliesstext und Bilder einfliessen. Bei der Content-Erstellung kann der Texter die Inhalte entsprechend aufbereiten, ohne diese später nochmals überarbeiten zu müssen.

Es sind keine gestalterischen Künste vonnöten, denn eine Skizze mit den wichtigsten Punkten reicht vollkommen. Von Vorteil ist das Konzept auch für die Person, die den Content im System einpflegt. Sie kann zum einen bei der Konzepterstellung direkt mitbestimmen und sich zu den technischen Möglichkeiten äussern. Zum anderen weiss sie sofort, wie die finale Web­seite auszusehen hat, was später wiederum wertvolle Zeit spart.

Ein Grundgerüst für den SEO-Content zu schaffen, braucht sicherlich ­etwas Zeit und kostet manchmal auch Nerven. Der Aufwand lohnt sich jedoch auf alle Fälle, denn die Inhaltserstellung selbst ist mit ­einem umfassenden Briefing schnell erledigt. Auch eine transparente Arbeitsweise fördert die Effizienz bei Erstellung, Qualitätsprüfung, Freigabe und Integration. Grundsätzlich reicht es aus, umfassende Guidelines zu formulieren. Für die ­weitere Arbeit werden diese nur noch an spezielle Anforderungen und individuelle Bedürfnisse angepasst.

Ein letzter Tipp: Guidelines, Redaktionspläne und Briefings sollten immer selbsterklärend sein. Verfassen Sie die ­Dokumente so, als ob sie für einen Fünfjährigen gedacht sind. So werden Guidelines automatisch verständlich.