Serie, Teil 2
21.06.2016, 09:31 Uhr
SEO-Schlachtplan: Von der Theorie zur Praxis
Eine stringente SEO-Strategie ist nur der erste Schritt zum Erfolg. Wichtig ist, die beschlossenen Massnahmen Tag für Tag konsequent umzusetzen.
(Quelle: Shutterstock.com/Bloomua)
Von Christoph Spannagel, Head of SEO bei der Performance-Marketing-Agentur Goldbach Interactive
Zunächst zu Ihrer Beruhigung: Sie müssen nicht alle bereits erfolgten und gerade laufenden SEO-Bemühungen über den Haufen werfen. Veränderungen im Bereich Search finden über viele Jahre hinweg statt, mit zahlreichen Anpassungen und Updates des Algorithmus. Sich auf das SEO der Zukunft vorzubereiten, darf nicht zu Aktionismus führen, sondern muss auf sorgfältiger Planung, einer veränderten Einstellung und langfristigen Zielen basieren. Zusätzlich müssen Veränderungen laufend geprüft und in die Strategie eingearbeitet werden. Der Spagat zwischen "ich muss es Google heute recht machen" und "ich möchte ein langfristiges, nachhaltiges SEO-Konzept" führt allerdings dazu, dass der Aufwand zunächst einmal zunehmen wird.
Kickoff-Phase
Machen Sie sich bewusst, dass Sie hier eine echte Strategieumstellung vornehmen. Hierfür können kaum zu viele Ressourcen verwendet werden, um mit gutem Gefühl in die Zukunft schauen zu können. Der grösste Fehler, den wir bei vielen unserer Kunden feststellen, ist, dass die einzelnen Abteilungen und Kanäle noch immer als stark getrennte Silos mit ihren eigenen Zielen und Experten wahrgenommen werden - obwohl wir (hoffentlich) alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten sollten. Besonders wichtig: Betrachten Sie Ihren Nutzer und nicht Google als Ausgangspunkt aller Optimierungsmassnahmen. Welche Bedürfnisse hat er? Welche Sorgen, Ängste und Hemmungen? Wo bewegt er sich und was können Sie ihm bieten?
Da grossflächige Veränderungen Ihrer SEO-Strategie sehr wahrscheinlich auch grössere Veränderungen an der Webseite mit sich bringen, werden Probleme unter den Abteilungen nicht ausbleiben. Um dem entgegenzuwirken und um möglichst viel Expertenwissen in das Projekt einfliessen zu lassen, sind einige grundlegende Tipps hilfreich:
- Nennen Sie Ihr Projekt nicht SEO-Strategie. Das könnte viele Verantwortliche abschrecken. Kommunizieren Sie lieber, dass es Ihnen um eine grundlegende Optimierung der Webseite mit allen angrenzenden Disziplinen wie Kundenservice oder Social Media geht.
- Wenn Sie auf diese Weise alle Kollegen zur Mitarbeit animiert haben, führen Sie im Optimalfall einen Workshop durch, in dem die einzelnen Kanäle ihre Arbeit, Erfahrungen und Bedürfnisse einbringen. So lassen sich Quickwins und Synergien oft sofort ausmachen. Eine unabhängige, externe Moderation kann dabei helfen, alle Bedürfnisse fair zusammenzubringen.
- Bestimmen Sie einen Verantwortlichen für das Projekt. Ohne eine Person, die das grosse Ganze im Blick behält und die einzelnen Verantwortlichen in die Pflicht nimmt, sind der Workshop und die neue Ausrichtung im Arbeitsalltag häufig schnell vergessen.
- Legen Sie relevante KPIs fest. Was möchten Sie mit dem Projekt verbessern? An welcher Stelle, mit welchem Tool und mit welchen Parametern können Sie bestimmen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind?
Spielfeld abstecken
Haben Sie die grundlegenden Ziele Ihrer Strategie festgelegt und die relevanten Ansprechpartner im Unternehmen überzeugt, sollten Sie als Nächstes festlegen, wo Sie im Web gefunden und wo Sie deshalb aktiv werden wollen.
- Überlegen Sie sich, wo sich Ihre Zielgruppe wirklich im Netz bewegt. Vertrauen Sie dabei keinesfalls auf Pauschalaussagen wie „junge Leute erreicht man jetzt auf Snapchat und Whatsapp“. Nutzen Sie stattdessen zunächst das vorhandene Know-how: Welche Kanäle bereits mit welchem Erfolg betrieben werden, sollte sich innerhalb kurzer Zeit intern klären lassen.
- Darüber hinaus gibt es vermutlich zahlreiche Personen im Unternehmen, die Ihre Kunden recht gut verstehen: Ihr Mediaplaner kennt die Seiten, auf denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Das Search-Team weiss, auf welche Weise und mit welchen Begriffen qualifizierte Nutzer zu Ihnen kommen. Auch das Vertriebsteam und - häufig vergessen - der Telefonservice wissen meist sehr genau, wer mit welchem Anliegen zu Ihnen kommt. Tragen Sie dieses Wissen zusammen und nutzen Sie es.
- Es gibt zahlreiche Umfrage-Tools, wie Hotjar oder Qualaroo, mit denen Sie die Nutzer direkt auf Ihrer Webseite befragen können. So ergeben sich oft wertvolle Hinweise, wie sich die Nutzer im Netz bewegen und für was sie sich interessieren.
- Eine Entscheidung bedeutet hier nicht nur sich klarzumachen, wo man aktiv sein will, sondern auch, wo man es nicht möchte. Scheuen Sie nicht davor zurück, Kanäle zu schliessen, die ohne Erfolg, aber mit Ressourcenaufwand betrieben werden.
Am Ende sollte eine ambitionierte, aber beherrschbare Anzahl von Kanälen stehen, über die Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services sowie Ihre Website gefunden werden sollen.
