Der richtige Zeitpunkt und personalisierte Empfehlungen

Nahtlos schliesst sich daran der nächste Punkt an. Was nutzt es, wenn Sie mit Ihrer Webseite eine tolle Position im organischen Ranking von Google erreichen, ­Ihre potenziellen Kunden aber nicht bei ­Google, sondern Informationen auf Youtube oder eine bestimmt Adresse in einem Kartendienst suchen? Nutzerflüsse sind selten so linear, wie wir uns das vereinfacht vorstellen: "Suche unsere Website Kauf". Stattdessen suchen und finden Nutzer Informationen an vielen Stellen und können somit auf vielfältige Weise an uns herantreten.

Wenn Sie Filialen betreiben, ist es unerlässlich, auch Daten in Google+ Local zu pflegen. Und ja - es gibt auch Nutzer, die Ihre Telefonnummer über zusätzliche Portale wie Yelp, Gelbe Seiten oder Meinestadt.de finden. Wenn diese Daten dann aber nicht aktuell sind und der Nutzer Sie nicht erreicht, haben Sie den ersten Bruch in der Kundenbeziehung bereits verursacht. Da hilft dann auch die gute Position im wöchentlichen Ranking Report bei Google nicht. 

Obwohl Nutzer auf verschiedenen ­Wegen zu uns finden, YouTube sich längst zur zweitgrössten Suchmaschine entwickelt hat und Unternehmen im Idealfall passende Videos zu ihren Produkten für YouTube oder Facebook produzieren, wird dies häufig gar nicht unter SEO-Gesichtspunkten wahrgenommen. Viele Marketer achten nur darauf, wie viele User von Suchmaschinen, über Display-Banner oder andere klassische Traffic-Lieferanten auf die Seite kommen.

Aber: Während das Suchmaschinen-Ranking an Bedeutung verliert, wird die zielgruppenspezifische Visibility immer wichtiger. Die Frage ­sollte also lauten: Wie finden mich die Leute? Wo generiere ich die Kunden? Habe ich etwa eine jugendliche Zielgruppe, die viel Zeit auf Instagram investiert? Dann muss ich zwangsläufig ­darüber nachdenken, ob ich auch dort präsent sein möchte - und Inhalte so optimieren, dass sie auch an diesen Orten sichtbar sind.

Daran schliesst sich auch der vierte Schritt an. Während in grauen SEO-Vorzeiten massenweise Links gekauft wurden, um eine scheinbare Relevanz zu erzeugen, wagt dies heute kaum noch eine seriöse Seite in grossem Stil. Zu gross ist das Risiko, dass die Seite von einem Algorithmus-Update oder gar einer manuellen Massnahme (Abstrafung) getroffen wird. Stattdessen setzen viele auf "organischen Link-Aufbau" und damit auf Content-Marketing-Massnahmen, die durch gezielte Verbreitung an Seitenbetreiber und Blogger (Seeding) Links generieren sollen. Bei passenden Themen und gut gemachten Inhalten ist das ein Konzept, das aus heutiger Sicht durchaus funktioniert. Allerdings muss man sich die Frage stellen, wohin sich Suchmaschinen in den nächstem Jahren entwickeln werden und wie dies die Bewertung von Backlinks generell und ­jede Form von Link-Aufbau im speziellen beeinflussen wird.

Ein Trend kann dabei trotz aller Relevanz von Backlinks für Rankings bei Google klar prognostiziert werden: Je besser die Suchmaschine den Nutzer, seine Bedürfnisse und vielleicht sogar seine ­Lebenssituation und sein Umfeld kennt, desto weniger muss sie sich auf manipulierbare äussere Signale verlassen. Je mehr Daten Google über unser Mail-Postfach, unser YouTube-Profil oder über bei ­Google abgegebene Bewertungen  erfährt, umso mehr sinkt die Relevanz von Backlinks als Bewertungsfaktor. Wir müssen davon ausgehen, dass uns Suchmaschinen in ­Zukunft nicht mehr Einheitsergebnisse liefern, sondern den einzelnen Nutzer viel spezifischer behandeln werden. Teils wird dies mit Systemen wie Google Now schon jetzt umgesetzt. Google "versteht" den Nutzer dabei so gut, dass Informationen schon bereitgestellt werden, bevor der Nutzer aktiv nach ihnen sucht oder - wie Google selbst sagt - "die richtigen Informationen zur richtigen Zeit" bereitgestellt werden. Hier schliesst sich der Kreis.

Für Seitenbetreiber heisst das: Faktoren wie eine dauerhafte Kundenbindung, die auf einen guten Service hinweisen, werden in Zukunft darüber mitbestimmen, ob man im Netz sichtbar ist. Eine ebenso wichtige Rolle werden vermutlich Empfehlungen von Freunden und Bekannten spielen. Backlinks werden sicher nicht verschwinden, aber die Qualität der Verlinkung wird langfristig eine immer grössere Rolle spielen. Verlinkt mich ein Experte auf meinem Gebiet? Wird der Link auch wirklich genutzt?

Ganz praktisch kann dies bedeuten, dass Sie sich für 2016 vornehmen müssen, sich gezielt mit Ihrem Social-Media-Team, dem Kundenservice und SEO zusammenzusetzen und zu überlegen, wie man die einzelnen Bereiche besser verknüpft, Nutzer zum Teilen von Inhalten anregt oder positive Bewertungen erzielt. Daneben dürfen die klassischen Backlinks aber derzeit ­sicher noch nicht vergessen werden.

Bei der Optimierung von Web-Inhalten geht es immer weniger darum, den Such­algorithmus der grossen Search Engines zu durchschauen oder gar zu hintergehen, sondern den Nutzer zu verstehen und seinen tatsächlichen Bedarf zu antizipieren. Aus Search Engine Optimization wird Search Experience Optimization. Googelt ein Nutzer von unterwegs aus per Smartphone nach einem Bekleidungsgeschäft, sucht er in der Regel nicht den Online-Shop, sondern die Öffnungszeiten. Auf so etwas sollten sich Unternehmen, die ihren Kunden sinnvollen Webcontent anbieten wollen, vorbereiten.

Grundsätzlich gilt ­also: Wer nicht nur 2016, sondern auch in Zukunft eine Website haben möchte, die performt, sollte analysieren, welche ­Inhalte sich der Nutzer von ihm tatsächlich wünscht und an welcher Stelle er ­diese präsentiert. Denn auf den Inhalt kommt es an, wenn Webseiten-Betreiber aus Seitenbesuchern Kunden machen wollen.