SEO-Schlachtplan: 4 Stufen, um relevanten Content zu schaffen

Von Christoph Spannagel, Head of SEO bei der ­Performance-Marketing-Agentur Goldbach Interactive

Noch vor wenigen Jahren war SEO für viele gleichbedeutend mit dem Versuch, Suchmaschinen bestmöglich zu "betrügen" - indem Richtlinien maximal gedehnt oder Lücken in den Algorithmen genutzt wurden, um eine vermeintliche Relevanz vorzutäuschen. Wir alle erinnern uns an die Zeiten von gekauften Links, Keyword Stuffing und versteckten Texten. Die meisten dieser Techniken funktionieren heute nicht mehr.

Deshalb ist nun der Leitgedanke aller SEO-Massnahmen, wirklich relevanten Content für einen Nutzer und seine Suchanfrage bereitzustellen. Google unterstreicht dies mit den zahlreichen Updates der letzten Jahre, die entweder Spam-Techniken entwertet haben oder das Ziel hatten, den Nutzer und seine Intention immer besser zu verstehen. Der Suchmaschinen-Riese weiss, dass er nur dann weiterhin die Nummer eins bleiben kann, wenn er den Usern auch zukünftig die besten Ergebnisse liefert.

Das bedeutet für alle Webseitenbetreiber, dass sie dafür sorgen müssen, dass Google und andere Plattformen wie YouTube - immerhin die zweitgrösste Suchmaschine der Welt - erkennen, dass genau sie für die User am relevantesten sind. Wie das geht? Optimieren Sie für Ihre User, nicht für Google-Algorithmen oder ­Maschinen, die nachher Ihren Kunden die Ergebnisse präsentieren. Fangen Sie an, für Menschen zu arbeiten!

In den Urzeiten moderner Search Engines waren Keyword-Dichte- und -Häufigkeit noch das A und O, um weit vorn in den Ergebnissen gelistet zu sein. Längst ignorieren Suchmaschinen reine Keyword-Anhäufungen, da sie Webtexte forcieren, die aus einer Ansammlung von Schlagworten bestehen, aber ohne Nutzen für den User sind.

SEO-Spezialisten gehen inzwischen einen Schritt weiter: Sie ermitteln mithilfe von Formeln - beispielsweise per WDF*IDF -, in welchem Verhältnis bestimmte Keywords innerhalb einer Website zu allen ­potenziell möglichen Dokumenten, die bereits ein gutes Ranking erreichen, ­gewichtet werden. Entsprechende Tools helfen dabei, Texte dahingehend zu optimieren, dass sie bestimmte Begriffswolken beinhalten, deren semantischer Zusammenhang von Google erkannt werden kann.

Aber auch so entstehen in letzter Konsequenz wiederum Texte, die "unnatürlich" sind. Daher ist davon auszugehen, dass sich hier in den kommenden fünf Jahren die Spreu vom Weizen trennen wird. Das bedeutet konkret: Echte Content-Qualität wird immer wichtiger, denn nur sie hat ­einen Nutzen für den Internet-User. Warum also nicht schon jetzt in gute, echte Texte investieren, ohne dabei grundlegende SEO-Optimierung aussen vor zu lassen? Schliesslich muss man davon ausgehen, dass Texte auch gelesen werden beziehungsweise Suchmaschinen sich dahin entwickeln, Texte "wie ein Mensch" rezipieren zu können. Heute noch finden sich auf Websites von Online-Modehändlern Nonsense-Sätze wie "Ein Kleid in Grösse 36 kann je nach eigenem Geschmack lang oder kurz sein und ist auch in ungewöhnlichen Farbkombinationen erhältlich". Solche Keyword-Friedhöfe dürften im SEO-Orbit der Zukunft keine Chance auf "ein Überleben" haben.

Das Internet lebt von Content, aber eben nur von dem, der auch einen echten Mehrwert bietet. Vor allem unter dem Schlagwort "Content-Marketing" wird derzeit viel Inhalt erzeugt, der für die jeweilige Zielgruppe allerdings kaum relevant ist. Natürlich ist es wichtig, sich auch ein Stück weit von seinem Produkt entfernen zu können, um neue Zielgruppen zu erschliessen, verlinkungswürdigen Content zu schaffen und generell interessante Inhalte aufbauen zu können. Das nützt der Marke und stärkt die Kundenbindung.

Allerdings ist es fraglich, ob Nutzer den Blog eines Modeanbieters wirklich für den besten Ort für Rezepte halten oder ob ein Autobauer die richtige Anlaufstelle für Wandertipps im Allgäu ist. Auf der anderen Seite fehlt dann Content häufig genau an den Stellen, an denen der Nutzer ihn wirklich benötigt und an denen er einen Kauf unterstützen würde - im Mode-Shop etwa Material-Infos und Hilfen zur Grössenwahl direkt am Produkt platziert.

Überlegen Sie es sich als Seitenbetreiber daher genau, welchen Content potenzielle Nutzer Ihrer Seite an welcher Stelle ihrer Entscheidungsfindung tatsächlich erwarten. Bei Themen, die langfristig geplant werden (beispielsweise Reisen) wird ein riesiger Content-Bedarf an den verschiedensten Entscheidungsstufen - Reiseart, Reiseziel, Anbieter etc. - deutlich werden. 

Und auch dann sollten die Inhalte mit klaren Zielen geplant werden, statt einfach munter loszuproduzieren. Dafür hilft es, Instrumente zu nutzen, die in anderen Marketingdisziplinen längst etabliert sind: Persona-Modelle können beispielsweise auch im SEO bei der Analyse genutzt werden: Welche Bedürfnisse hat Ihr Nutzer vermutlich? Welchen Content erwartet er? Wie werden aus Seitenbesuchern schlussendlich Kunden?