Reichweitendaten täglich: Die Bedeutung für die Branche

Plötzlich schlug das Thema wieder ­hohe Wellen: Gemeinsam suchten hochrangige Vertreter der Werbewirtschaft im Sommer die Öffentlichkeit und attackierten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Die Agof, so die Kritik des Mediaagentur-Verbands OMG und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), müsse nun in die Puschen kommen und täglich Daten zur Online-Nutzung vorlegen. Uwe Storch, Stellvertretender Vorsitzender der (OWM), unterstrich in einem Interview, dass die Konzepte für eine tägliche Ausweisung der Daten längst auf dem Tisch lägen. Nun müsse man sie endlich auch umsetzen.

Ob es diese öffentliche Schelte war oder ob die Agof ohnehin mit ihren Plänen so weit war - darüber kann man nur mutmassen. Tatsache ist, dass die Agof bereits wenige Wochen später in die Offensive ging. ­Mitte Juli kündigte sie einen Meilenstein in der Geschichte des digitalen Währungssystems an: Ab April 2017, so das Versprechen, gebe es die "Daily Digital Facts". Dann werde man jeden Tag sehen können, welche Reichweiten die einzelnen Webseiten am Vortag erzielten. Bislang ist dies nur monatlich und darüber hinaus mit einem Verzug von sechs bis acht Wochen möglich. Erst dann veröffentlicht die Agof die Bruttoreichweiten (Kontakte) und Nettoreichweiten (Unique User) von derzeit 738 digitalen Angeboten.

Diese zeitliche Verzögerung ärgert so manchen Marketer schon länger. Die Vermarkter empfinden es als Schwachstelle, dass ausgerechnet die Online-Werbung in Sachen Digitalisierung hinterherhinkt. Selbst beim analogen Fernsehen schafft man es seit vielen Jahrzehnten, zu jeder einzelnen Sendung am nächsten Tag genaue Einschaltquoten zu liefern. Ein sogenanntes GfK-Meter zeichnet in rund 5.600 quer über Deutschland verteilten Haushalten auf, wann die Fernseher angehen, wann umgeschaltet wird, wie viele Personen davor sitzen und übermittelt diese ­Daten morgens um 3 Uhr an ein Rechenzentrum. Natürlich hat auch dieses System seine Schwachstellen - doch die Werbebranche kann seit den 80er-Jahren ziemlich verlässlich mit tagesaktuellen Reichweiten arbeiten.

Nun vollziehen also auch die Onliner diesen Schritt. Allerdings war die Umsetzung für sie nicht einfach. Immerhin mussten die Mitglieder der Agof erst einmal definieren, was sie wollten, welche weiteren Ausbauphasen das Projekt haben sollte und dann Dienstleister finden, die das Ganze auch technisch umsetzen können.

Inzwischen ist das Fundament gelegt für das Vorhaben, das intern unter dem Arbeitstitel "Agof next" läuft. Dazu zählen nicht nur die "Daily Digital Facts", die ab dem Frühjahr täglich geliefert werden sollen, sondern auch die "Daily Campaign Facts". Diese sollen später im Jahr eine Reichweitenauswertung auf Kampagnenbasis möglich machen. "Der Neustart soll also auch die Grundlage für einen weiteren wichtigen Entwicklungsschritt bilden, der die Evaluierung von Kampagnen abdeckt", so Uwe Storch.