Die grosse Video-Verwirrung

Wer kennt das nicht? Beim Scrollen durch den Newsfeed von Facebook sticht ein Link aus dem drögen Strom von Status-Updates und Urlaubsbildern hervor und verleitet den Nutzer zum Klicken - der Traum eines jeden Publishers.

Allerdings: Noch während der User den einleitenden Text oder den zum Video ­gehörenden Artikel liest, startet vollkommen unerwartet und in voller Lautstärke eine dem redaktionellen Content vorgeschaltete Videowerbung, auch Preroll ­genannt. Häufig ist dabei nicht einmal der Videoplayer des Publishers zu sehen, ­sodass der erschrockene Seitenbesucher die dröhnende Bewegtbildwerbung nicht ohne Weiteres stumm schalten kann.

Nicht selten führt solch eine Videowerbung zu einer unerwünschten Reaktion: Der Nutzer verlässt die Seite und wird sie womöglich aufgrund seiner schlechten Erfahrung so schnell nicht wieder aufrufen. Das ist ärgerlich - für den Betreiber der Website, aber auch für den Werbungtreibenden, der die Video-Anzeige beim Publisher gebucht hat.

Keine Frage: Der deutsche Videowerbemarkt hat ein Problem. Er leidet unter ­einer zerklüfteten Vermarkterlandschaft, in der einheitliche Standards fehlen, an ­denen sich die Branche orientieren ­könnte. Das hat zur Folge, dass die Advertiser bei Werbeschaltungen im Instream-­Bereich (Anzeigen, die im direkten Umfeld - also vor, während oder nach professionell ­erstellten, redaktionellen Bewegtbild­inhalten laufen) auch schon mal für ausgespielte Ads zahlen, die der Nutzer gar nicht beachtet hat.

Ursache hierfür sind die üblichen ­Abrechnungsstandards. "In Deutschland ist das typische Abrechnungsmodell der Tausend-Kontakt-Preis (TKP)", erklärt Felix Badura. Er beschäftigt sich als Director Product and Operations beim Werbewirkungsspezialisten Meetrics fortlaufend mit dem Thema. "Ausbezahlt wird bei ­Videostart ohne Berücksichtigung von Sichtbarkeit, Ton und Player-Grösse."

Damit zahlen Advertiser im boomenden Videomarkt allerdings auch für Anzeigen, die vom Nutzer ignoriert oder nur kurz beziehungsweise gar nicht gesehen wurden. Oder, um es etwas drastischer darzustellen: Womöglich häufiger als vermutet werden Werbungtreibende bei der Videowerbung hinters Licht geführt.

Insbesondere Unternehmen, die die vielfältigen Werbemöglichkeiten der sozialen Netzwerke im Bewegtbildbereich nutzen, sehen sich mit einer unübersichtlichen Flut von Standards und Regelungen konfrontiert. Bei Snapchat beispielsweise gilt eine Videowerbung im Moment ihres Starts, also ab der ersten Millisekunde, als gesehen. Damit wird eine Zahlung seitens des Advertisers fällig. Das Ad läuft mit Ton, ohne Autoplay und im vertikalen Fullscreen.

Im Gegensatz dazu starten die Bewegtbildformate bei Facebook automatisch, ­sobald ein gewisser Prozentsatz des Rahmens auf dem Bildschirm des Nutzers zu sehen ist. Das Problem hierbei: Das Video startet ohne Ton und im Autoplay-Modus. Dass der Nutzer das Video bemerkt und darüber hinaus tatsächlich angesehen hat, ist keinesfalls garantiert. Abgerechnet wird allerdings bereits nach drei Sekunden Abspieldauer im Newsfeed des sozialen Netzwerks.